Perché è importante progettare una Landing Page nella tua strategia digitale? ✍️

Una Landing Page è una pagina web creata specificamente per una campagna di marketing o pubblicitaria, progettata con un unico obiettivo di conversione chiaro. Questo potrebbe essere l’iscrizione a una newsletter, l’acquisto di un prodotto, o la registrazione a un evento.

La caratteristica principale di una Landing Page efficace è la sua capacità di trasformare i visitatori in clienti, focalizzandosi esclusivamente sull’azione desiderata senza distrazioni.

Generalmente è una pagina non visibile dal sito istituzionale ma presente su un sottodominio del sito. Il link è pertanto visibile solo tramite le campagne di digital advertising. Per una strategia digitale questo è fondamentale poiché permette di isolare e tracciare con precisione la provenienza e il comportamento degli utenti, facilitando l’analisi del ROI (Return on Investment) delle campagne pubblicitarie.

Utilizzando tecniche di targeting avanzate, la Landing Page può essere ottimizzata per specifici segmenti di pubblico, massimizzando la pertinenza del messaggio e aumentando le probabilità di conversione. Inoltre, la possibilità di testare vari elementi della pagina (A/B testing) consente di migliorare continuamente l’efficacia della stessa, affinando l’approccio e incrementando i tassi di conversione nel tempo. Questo rende le Landing Page uno strumento agile e potente nella strategia di marketing digitale, essenziale per ottenere risultati misurabili e ottimizzare le risorse investite.

Vediamo le 5 cose (+1) che devi considerare quando progetti una Landing Page.

1. La scelta dello strumento per attrarre i contatti 🧲

Uno degli elementi più importanti di una Landing Page è la scelta del magnet (o lead magnet), lo strumento attraverso il quale si attraggono le persone.

Un magnet è un’offerta di valore che viene proposta gratuitamente agli utenti in cambio delle loro informazioni di contatto, solitamente un indirizzo email. Questo può includere e-book, brochure, sconti, prove gratuite, webinar, o altri contenuti digitali che siano di valore per il pubblico di riferimento.

La scelta di un magnet pertinente e interessante è cruciale perché rappresenta il motivo per il quale un visitatore sarebbe disposto a lasciare le proprie informazioni personali. Un buon magnet non solo attira l’attenzione ma è anche estremamente rilevante e utile per il pubblico a cui è destinato.

L’importanza di una ricerca approfondita e di un approccio data-driven nella scelta del magnet è fondamentale per garantire che l’offerta risponda effettivamente ai bisogni e agli interessi del pubblico. L’analisi dei dati comportamentali e delle preferenze dei visitatori può guidare la selezione di un magnet che massimizzi le conversioni, aumentando così la raccolta di lead qualificati. In questo modo, il magnet diventa uno strumento strategico per accrescere non solo il volume ma soprattutto la qualità dei contatti acquisiti, facilitando le successive fasi del funnel di vendita.

Alcuni esempi:

  • se il target sono le aziende B2B, un magnet efficace potrebbe essere un report dettagliato su tendenze di settore
  • per un pubblico B2C potrebbe essere più efficace offrire un codice sconto o un campione gratuito

2. La ricerca delle leve motivazionali del pubblico di destinazione 💪

Comprendere il tuo pubblico di destinazione è il primo passo verso la creazione di una Landing Page che converta. Questo implica non solo sapere chi sono i tuoi utenti, ma anche capire le loro esigenze, desideri e comportamenti online.

Attraverso l’analisi demografica, i sondaggi e l’analisi del comportamento degli utenti sul tuo sito, puoi identificare quali messaggi e design sono più efficaci nel raggiungere il tuo target.

Nel nostro mestiere, dedicare tempo alla ricerca di insight e dati qualitativi sul target è fondamentale. Intercettando le caratteristiche, i dubbi e le aspettative degli utenti possiamo formulare messaggi significativi e costruire dei trigger che spingono all’azione.

Utilizzando l’analisi dei commenti del target (recensioni di prodotti, commenti ai post social, messaggi in chat) possiamo determinare la rilevanza dei messaggi da proporre. Questo metodo ci permette di capire i dubbi e le domande frequenti del pubblico riguardo un prodotto o un brand e di individuare i temi emotivamente rilevanti.

È possibile quindi determinare i messaggi più rilevanti e definire la priorità e il tono di voce appropriati per rispondere efficacemente alle esigenze del pubblico, utilizzando terminologie familiari e un tono che risuoni con il nostro target. Allo stesso tempo possiamo individuare quali sono le frizioni e i dubbi del pubblico e rispondere in maniera efficace rassicurando e utilizzando la riprova sociale o altre tecniche di persuasione per incrementare la fiducia e l’engagement.

Un esempio pratico:

Raccogli feedback attraverso vari canali come la pagina Facebook del brand, la chat del sito, piattaforme di recensioni come Trustpilot o Feedaty o anche attraverso le recensioni su Amazon o dei competitor. Categorizza le risposte secondo tipologie specifiche e analizza la frequenza di ciascuna categoria. Successivamente, assegna una priorità ai vari messaggi, identificando quelli che si ripetono più frequentemente. Sulla base di questa lista di priorità, sviluppa una landing page che risponda efficacemente alle esigenze evidenziate dall’analisi delle categorie e delle frequenze.

Per approfondimenti su questo tema puoi leggere l’articolo dedicato alla Costruzione di trigger che portano all’azione.

3. L’utilizzo di tecniche di persuasione 🧠

La comprensione dei meccanismi del cervello umano, così come dei bias cognitivi, è fondamentale per influenzare le decisioni degli utenti.

Il pensiero rapido (o “sistema 1”, dallo psicologo Kahneman) è impulsivo ed emotivo, mentre il pensiero lento (sistema 2) è più deliberato e logico. Le Landing Page possono essere progettate per attivare il sistema desiderato, utilizzando tecniche come il framing e il priming per guidare il modo in cui le informazioni vengono percepite ed elaborate dal cervello degli utenti.

Cos’è il framing?

Il framing coinvolge la presentazione di un servizio o di un prodotto in un modo che enfatizzi certi aspetti positivi o negativi. Il framing cambia il modo in cui questi vengono presentati per influenzare la percezione e, di conseguenza, la decisione dell’utente.

Il framing positivo è usato per accentuare i benefici diretti del servizio/prodotto mentre il framing negativo mette in luce le potenziali frustrazioni e disagi che potrebbero derivare dal non utilizzare il servizio/prodotto. Ciò può innescare la paura di perdere qualcosa di valore o di subire un’esperienza negativa, spingendo l’utente verso una decisione rapida per evitare scenari indesiderati.

Cos’è il priming?

Il priming, d’altra parte, prepara l’utente a pensare in un certo modo introducendo il servizio o il prodotto prima di presentargli una scelta o un’azione.

Questi metodi di influenza subconscia sono particolarmente efficaci quando vengono integrati con la matrice FCB, un modello che classifica i prodotti basandosi su due assi: coinvolgimento emotivo e coinvolgimento razionale.

Secondo la matrice FCB, i prodotti vengono categorizzati in quattro quadranti: alto coinvolgimento/emotivo, alto coinvolgimento/razionale, basso coinvolgimento/emotivo e basso coinvolgimento/razionale.

Applicando il priming in contesti specifici della matrice FCB, si può mirare più precisamente a come l’utente percepisce il messaggio e reagisce ad esso. Questo aiuta a predisporre l’utente a percepire il prodotto come altamente desiderabile e unico, aumentando la probabilità di una decisione d’acquisto basata su sentimenti di aspirazione e piacere.

L’impiego di queste tecniche non solo aumenta l’efficacia di una Landing Page nel convertire i visitatori in clienti ma consente anche di dirigere il focus dell’utente e di ridurre il carico cognitivo, rendendo il processo decisionale più fluido e meno faticoso.

Attraverso l’uso accurato ed etico di queste strategie, basate sui principi psicologici delineati dallo psicologo Kahneman, le Landing Pages possono ottenere risultati significativamente migliori, garantendo al contempo un’esperienza utente positiva e rispettosa.

4. L’attivazione di dopamina e cortisolo 🚀

I neurotrasmettitori come la dopamina e il cortisolo hanno un impatto diretto sul comportamento degli utenti in relazione alle Landing Pages.

La dopamina

La dopamina può essere stimolata presentando ricompense o conferme che l’azione compiuta porterà a un beneficio, aumentando così la probabilità di conversione. Questo fenomeno si verifica perché la dopamina è associata al sistema di ricompensa del cervello, il quale viene attivato quando ci aspettiamo un piacere o un guadagno imminente.

In una Landing Page, ciò può essere attuato attraverso elementi come promesse di sconti immediati, accesso esclusivo a contenuti o prodotti, o la gratificazione di vedere risultati immediati, come nel caso di un calcolatore di risparmi o di benefici in tempo reale.

Il cortisolo

D’altra parte, il cortisolo, legato allo stress e all’ansia, dovrebbe essere minimizzato offrendo un’esperienza utente chiara e rassicurante.

Il cortisolo viene spesso rilasciato in risposta a situazioni percepite come stressanti o minacciose. Per ridurre questo effetto sulle Landing Pages, è fondamentale eliminare elementi che possono causare confusione o stress, come navigazione complicata, messaggi ambigui, o processi di checkout che richiedono troppi passaggi.

Offrire un design pulito, una navigazione intuitiva e comunicazioni trasparenti può aiutare a ridurre l’ansia degli utenti, facendoli sentire più a loro agio durante l’interazione con la pagina e più propensi a completare l’azione desiderata senza esitazioni.

Un aspetto fondamentale, nella riduzione di rilascio di cortisolo è la capacità di anticipare e risolvere le frizioni e le paure del pubblico. Come abbiamo visto, attraverso una preliminare analisi dei messaggi, possiamo identificare quali sono le principali preoccupazioni, dubbi e ostacoli che potrebbero scoraggiare gli utenti dal compiere un’azione. Con questa conoscenza, la Landing Page dovrebbe essere progettata non solo per informare e coinvolgere ma anche per rassicurare e convincere.

Elementi come FAQ dettagliate, testimonianze di clienti soddisfatti, garanzie, e simboli di sicurezza visibili possono contribuire a mitigare le preoccupazioni, dimostrando l’affidabilità e la credibilità del prodotto o servizio offerto. Inoltre, l’uso di un linguaggio chiaro e diretto aiuta a trasmettere trasparenza e autenticità, elementi chiave per costruire fiducia e facilitare la decisione di conversione.

5. Gerarchia delle informazioni e design della pagina 🛠️

La gerarchia delle informazioni e il Wireframing sono concetti fondamentali nella progettazione di una Landing Page efficace.

La gerarchia delle informazioni

La gerarchia delle informazioni è il processo di organizzare il contenuto in modo che guidi gli utenti attraverso la pagina in maniera intuitiva, spingendoli verso l’azione desiderata, come l’acquisto di un prodotto o l’iscrizione a un servizio.

Questo si realizza evidenziando informazioni critiche in modo più prominente e rendendo secondarie quelle meno importanti, seguendo un ordine logico che rispecchia i processi decisionali dell’utente.

Il Wireframing

Il Wireframing, d’altra parte, è una tecnica utilizzata per creare schemi o bozze di una pagina web che rappresentano visivamente questa gerarchia e layout di base prima dello sviluppo effettivo.

È una fase preliminare cruciale che permette di sperimentare la disposizione degli elementi senza le complicazioni dei dettagli grafici completi. Funziona come una mappa che mostra dove saranno posizionati i testi, le immagini, i pulsanti e altri elementi interattivi, assicurando che ogni parte della pagina lavori armoniosamente per guidare l’utente verso la conversione.

Attraverso il wireframing, puoi anche identificare e risolvere problemi di usabilità prima che la pagina vada live, risparmiando tempo e risorse durante le fasi di sviluppo e testing. Inoltre, permette ai team di discutere e rifinire le strategie di coinvolgimento del cliente prima di impegnarsi in design più dettagliati, assicurando che la pagina finale non solo sia esteticamente piacevole, ma anche funzionale ed efficace nel convertire i visitatori in clienti.

5+1. Le CTA (Call To Action) strategiche 🔥

Il concetto di CTA (Call To Action) strategiche è centrale nella progettazione di una Landing Page efficace. La CTA funge da guida per l’utente, incanalando il suo interesse verso un’azione specifica come iscriversi, acquistare o richiedere informazioni. L’efficacia di una CTA dipende fortemente da vari fattori chiave.

Visibilità della CTA

Questo fattore è essenziale: deve spiccare sul resto del contenuto per catturare immediatamente l’attenzione dell’utente.

Ciò può essere ottenuto tramite l’uso di colori contrastanti rispetto al tema della pagina o posizionandola in punti strategici dove gli occhi dell’utente tendono naturalmente a posarsi, come il centro o immediatamente sotto i blocchi di testo rilevanti.

Deve essere attraente

Questo non significa solo visivamente accattivante ma anche invitante in termini di messaggio.

Formulazioni come “Ottieni ora” o “Iscriviti gratis” usano verbi d’azione che incitano all’azione immediata, aumentando l’urgenza e l’appello all’utente.

Strategia di posizionamento

La CTA deve essere posizionata in modo tale che segua logicamente il flusso di navigazione dell’utente.

Idealmente, una CTA dovrebbe essere posizionata dopo che sono state fornite informazioni sufficienti per convincere l’utente dell’azione da compiere ma anche prima che l’utente perda interesse o si distragga. Ad esempio, una soluzione ottimale è sicuramente posizionare la CTA all’interno della Above the Fold (ATF). Qui abbiamo discusso su come ottimizzare la prima sezione di una Landing Page.

In sintesi, le CTA sono non solamente punti focali visivi ma anche elementi psicologici fondamentali che, se utilizzati correttamente, possono trasformare l’interesse in azione concreta, guidando notevolmente i tassi di conversione di una campagna di marketing digitale.

Conclusioni 👇

In questi anni ne abbiamo costruite di Landing Page e con queste 5 cose (+1) abbiamo voluto darti dei suggerimenti per progettarle al meglio, cercando di trattare argomenti sia di natura tecnica/pratica che a livello di messaggio e principi di psicologia.

Ma non dimentichiamoci che il mondo del web è in continua evoluzione ed è grazie anche al progresso tecnologico che dobbiamo essere bravi a unire non solo best-practices generali ma anche analisi dati qualitativi, quantitativi e predittivi in modo da ottimizzare e migliorare le performance dei nostri progetti!

Buona progettazione a tutti! 🚀

Nome Cognome

Michele Mansutti

CX Designer