Un piccolo preambolo su cos’è una landing page
Una landing page è una pagina web creata per generare conversioni ma il termine spesso è usato in modo improprio per qualsiasi pagina raggiunta da un link sponsorizzato. Invece, le “marketing landing page” sono specifiche per le conversioni in campagne online, ecco quanto risulta fondamentale la customer journey: bisogna sempre sapere da dove arriva l’utente!
Sappiamo che la struttura di una landing page non è predefinita ma varia a seconda dello scopo finale della strategia di marketing. Infatti, per poter convertire al meglio, bisogna tenere in considerazione il target, il nostro pubblico, il TOV, il prodotto/servizio che vogliamo vendere, etc.
Tenendo a mente la consapevolezza sulla gran quantità di variabili intrinseche nella strategia di marketing, in questo articolo ci concentreremo sul momento più cruciale e decisivo di una landing page: la Above the Fold.
Che cos’è la Above the Fold?
Tradotto dall’inglese significa letteralmente “sopra la piega”.
Questa locuzione è stata inizialmente usata nell’ambito della carta stampata per indicare la porzione visibile di un quotidiano nel momento in cui veniva piegato a metà.
Ma….. nel mondo del web non possiamo fisicamente piegare la pagina (Capitan Ovvio 😅)!
Ecco, quindi, che in questo contesto la ATF è definita come quella porzione di landing page che è visibile all’utente prima che effettui uno scorrimento verticale.
Ma perché è così importante?
La domanda è provocatoria, ovviamente, ma non le dinamiche psicologiche e comportamentali che ci stanno dietro! Lo capiremo meglio più avanti…
🌟 La ATF deve attirare l’attenzione dell’utente e invogliarlo a compiere un’azione! 🌟
E come lo facciamo?
Non ci sono ricette pronte o particolari “abracadabra” che ci risolvono il problema ma abbiamo un elemento che gioca a nostro favore. ⬇️
Il nostro cervello a livello istintivo/emozionale funziona pressoché nello stesso modo, trasversalmente a ciascun individuo, a prescindere dalla razza, etnia, religione, etc. – Ricordiamo lo storytelling, gli archetipi e i vari studi neuroscientifici, vero? Ne abbiamo parlato qui.
Per questa ragione, possiamo utilizzare determinate leve cognitive per stimolare l’azione di un soggetto, sempre tenendo in considerazione la nostra strategia di marketing. Il tutto coadiuvato dall’uso di best practices lato design e gerarchia delle informazioni.
Predict, il tool per l’analisi predittiva
Come dicevamo prima, abbiamo la “fortuna” che il cervello umano presenta delle caratteristiche comuni a tutti gli individui. Per questo motivo, nel processo di progettazione delle landing page abbiamo integrato nel nostro metodo di lavoro il tool “Predict” di Neurons.
Cos’è Predict?
Si tratta di uno strumento che sfrutta l’AI predittiva istruita da oltre un ventennio con un database neuroscientifico dei consumatori contenente dati di tracciamento oculare di alta qualità provenienti da studi condotti con le più grandi aziende del mondo.
Grazie a tutto questo, siamo in grado di simulare l’attenzione del consumatore sugli asset visivi di una creatività (un ADS piuttosto che una ATF) nell’arco dei primi 5 secondi di visibilità, attimi estremamente cruciali e importanti per attirare l’attenzione e quindi avere una chance per poter convertire.
Come funziona Predict?
Il tool ci fornisce un report di analisi predittiva tarato su diverse tipologie di benchmark e calcolato su 4 metriche precise:
- Focus,
- Cognitive demand,
- Clarity e
- Engagment.
Poi sta a noi interpretare i dati sfruttando tutti i nostri studi di neuromarketing, CXO e data analysis al fine di individuare gli accorgimenti necessari per ottimizzare al meglio la struttura e il design della creatività (in questo particolare caso, della ATF).
Facciamo un esempio pratico. 👨💻
Riflessioni sulla progettazione della landing page di ZKB per il “Mutuo casa”: i risultati ottenuti sono in linea con l’analisi predittiva?
Avevamo già parlato di questo caso studio in questa occasione, dove abbiamo descritto i risultati ottenuti ottimizzando la landing page per il “Mutuo casa”. Non rimescolerò i vari concetti già espressi, perché questa volta, sono ansioso di analizzare solo la ATF combinando il tool Predict con i dati raccolti e capire le dinamiche a livello di neuromarketing.
Guardiamo le due versioni di ATF (prima e dopo) nel dettaglio:
e adesso i dati qualitativi di Hotjar:
Già da questo paragone possiamo vedere la grande diversità di interazioni registrate e, tirando brevemente le somme, la v.2 ha vinto a mani basse grazie all’ottimizzazione della gerarchia delle informazioni, dell’uso dei colori e con l’introduzione della CTA.
Adesso è il momento di dare in pasto all’AI entrambe le versioni dell’ATF 🤖, cosa ci dirà?
Versione #1
Versione #2
I valori sono abbastanza vicini tra di loro, occorre quindi un’analisi più approfondita per cercare di comprendere le singole metriche e trarne le corrette conclusioni.
Metrica del Focus
La mappa del Focus ci mostra come i clienti guardano la ATF nei primi 5 secondi, mostrando soltanto le aree che attirano una significativa attenzione visiva.
I valori di questa metrica risultano molto sotto la media rispetto ai benchmark, come mai?
Semplice: la natura del prodotto (un mutuo per la casa) rientra in un argomento estremamente delicato per il consumatore, ossia il denaro. Il concetto di “spendere dei soldi” o di “impegnarsi per molti anni” fa suonare un campanello d’allarme perché nessuno di noi gode nell’affrontare un’avventura simile… 😅
Uno dei modi per poter abbattere questo tipo di frizione è avvalorare le caratteristiche positive del prodotto, invitando il consumatore a trovare la soluzione più adatta a lui, fornendo informazioni precise e dettagliate e rimuovendo i possibili dubbi dell’utente. L’obiettivo è stato raggiunto grazie ad un lavoro di analisi del target che ci ha permesso di individuare le principali frizioni degli utenti e di ottimizzare messaggio e copy persuasivi.
Nella v.2 abbiamo inserito nel box verde soltanto il titolo, portando invece all’esterno le altre descrizioni, in questo modo al consumatore balza subito all’occhio lo scopo della landing, facendogli intuire di essere nel posto giusto.
In conseguenza di quanto descritto sopra, la ATF abbonda di informazioni testuali e questa è la ragione per cui sono stati ottenuti dei valori di Focus relativamente bassi. Questo non significa che la soluzione adottata non sia performante, anzi! Lo abbiamo dimostrato nel caso studio 😎.
Metrica del Cognitive demand
Sempre nei primi 5 secondi, questa mappa ci indica quali aree contribuiscono di più (rosso) e di meno (verde) al punteggio totale rispetto al carico cognitivo.
Quando le immagini (o video) sono più complesse, il cervello del consumatore deve sforzarsi maggiormente per riuscire a elaborare il contenuto visivo 🧠.
Infatti, si può notare che entrambe le foto contengono numerosi dettagli ma, non essendo un asset di natura informativa bensì esclusivamente di accompagnamento, entrambi i valori rientrano nella media rispetto ai benchmark.
Inoltre, si può notare che i testi descrittivi e il messaggio principale non risultano richiedere uno sforzo cognitivo significativo da parte dell’osservatore (colore verde e bianco), questo favorisce la comunicazione che risulta essere più fluida e chiara.
Metrica della Clarity
In questo caso, la mappa ci mostra le aree dove il contenuto risulta più immediato (verde) e le aree dove invece può essere confuso e difficile da capire (rosso), sempre nell’arco dei primi 5 secondi.
Entrambe le versioni ottengono un punteggio in linea con i benchmark, il che significa che la gerarchia delle informazioni è stata correttamente studiata così come anche l’uso dei copy ✍️.
Si può notare che l’area rossa risulta predominante nella zona del contenuto descrittivo. Questo perché un testo con una font-size relativamente piccola potrebbe risultare di difficile lettura ma, nel caso della v.2, è stata agevolata dall’introduzione dell’elenco puntato che distribuisce visivamente gli elementi e imposta una gerarchia molto semplice e chiara.
Metrica dell’Engagement
Come per le altre metriche, sempre nei primi 5 secondi, la mappa ci indica le aree che contribuiscono di più (verde) e di meno (rosso) al punteggio rispetto al coinvolgimento totale, ossia quanto il consumatore si sentirà entusiasta e immerso quando atterra sulla landing page.
Come per la metrica del Focus, anche qui ci si scontra con la difficoltà nel “vendere” il prodotto (il discorso sull’impegno economico 💸), in più risulta strettamente collegata anche la metrica della Clarity: è evidente l’area critica sulla zona dei testi descrittivi dato che, un contenuto di questa particolare natura, può risultare noioso.
D’altro canto, si migliora il punteggio dell’Engagement grazie al look&feel estremamente coordinato con le linee guida del brand, infatti sono state adottate forme, font e colori che aiutano e rinforzano l’aumento della memoria del marchio nella mente del consumatore. 💪
Le conclusioni
Tirando le somme, i risultati dell’analisi predittiva ci hanno detto che:
- a livello generale, i valori delle metriche non mostrano grandi differenze tra le due versioni di ATF,
- il Focus risulta molto basso rispetto ai benchmark,
- mentre il Cognitive demand e la Clarity sono pressoché in linea,
- l’Engagement è leggermente basso probabilmente a causa della quantità di informazioni descrittive.
D’altra parte, dopo aver applicato le varie soluzioni di ottimizzazione sulla landing page, abbiamo ottenuto dei risultati decisamente positivi:
- aumento del 340% degli scroll superiori al 75% della profondità della pagina,
- aumento del 67% del tempo di permanenza superiore ai 40 secondi,
- aumento del 600% dei clic complessivi sui singoli elementi,
- aumento del 95,7% del tasso di conversione!
👉 E adesso la domanda: con “il senno del poi”, cosa avremmo potuto migliorare al tempo se avessimo avuto l’analisi predittiva al nostro arsenale?
Magari avremmo potuto raccogliere i copy persuasivi in meno battute per aumentare la concentrazione del consumatore su pochi elementi ma comunque decisivi e favorevoli all’Engagement, riducendo così il carico cognitivo.
Anche cambiare il mood dell’immagine avrebbe probabilmente ridotto il Cognitive demand se avessimo utilizzato una illustrazione piuttosto che una foto, che invece presenta molti dettagli.
Ad ogni modo, abbiamo ottenuto lo stesso un ottimo riscontro intervenendo sia a livello strategico che di look&feel.
🔎 A livello strategico abbiamo:
- ottimizzato il messaggio per definire il TOV adeguato a rispondere ai bisogni del target di riferimento,
- reso chiara la Unique Value Proposition del prodotto e convincente la CTA grazie all’analisi dei commenti sul web,
- modificato i copy per renderli molto più persuasivi e che potessero rispondere ai pain del consumatore.
🎨 A livello di look&feel abbiamo:
- dato importanza alla domanda in evidenza nel box verde che riassumesse l’obiettivo della pagina,
- cambiato il colore della CTA e il relativo copy per renderla più visibile e stimolante,
- cambiato l’immagine individuandone una che ritrae una coppia giovane e sorridente, intenta a prenotare l’appuntamento con un computer portatile, per trasmettere l’idea di semplicità del servizio e di soddisfazione del cliente.
Questo ci dimostra che non per forza dobbiamo ostinarci a cercare di aumentare i valori delle metriche per allinearci ai benchmark.
L’analisi predittiva è uno strumento (uno dei tanti) che ci aiuta nel progettare al meglio una creatività ma dobbiamo sempre tenere in considerazione il contesto, il target, il TOV e tutta la strategia di marketing, in modo da ponderare coscientemente i dati in nostro possesso e quindi indicare le azioni migliori da applicare per ottenere il risultato più performante.
Pertanto, questo strumento risulta esserci di supporto alle nostre analisi e, integrato nella nostra strategia e know-how, ci fornisce indicazioni e dati fondamentali per ottimizzare i dettagli (importantissimi) di una comunicazione.
Questo non significa che l’elemento umano sia meno rilevante, al contrario! È l’integrazione tra i dati raccolti, l’analisi predittiva e la nostra competenza umana che ci permette di ottenere risultati tangibili. ⚙️+🤖+🧠
Nel caso della ATF della landing page di ZKB per il “Mutuo casa”, il grande lavoro che abbiamo fatto consisteva nella rivoluzione della gerarchia delle informazioni e nel miglioramento del messaggio. Non stiamo parlando di semplici correzioni ma di un affinamento basato su dati solidi che hanno confermato le nostre ipotesi di miglioramento.
In conclusione, l’adozione di strumenti predittivi non solo potenzia le nostre analisi ma ci guida verso decisioni più informate, strategie più efficaci e, in definitiva, un marketing più performante. 🚀
