In un mondo sovraccarico di intrattenimento e di input audiovisivi, l’attenzione è la metrica più preziosa per un brand che aspira a distinguersi ed emergere nel panorama digitale.
Per impostare in maniera efficace una campagna pubblicitaria è importante tenere conto di alcuni fattori fondamentali. Tra questi, rientrano una strategia basata sull’analisi dei dati, una comprensione approfondita del pubblico di destinazione e l’impiego appropriato di leve emotive. Questi aspetti hanno un impatto significativo sul raggiungimento degli obiettivi prestabiliti.
Carico cognitivo e attenzione
Per gli utenti, esplorare contenuti digitali richiede un notevole impegno mentale, attivando meccanismi di apprendimento, memoria e focalizzazione. Tale impegno è definito come “carico cognitivo” legato alla navigazione. L’elaborazione di nuove informazioni passa dalla memoria di lavoro, che sappiamo essere una risorsa limitata per il cervello umano. Pertanto, è essenziale minimizzare il carico cognitivo generato da un’inserzione. Se il carico cognitivo non viene preso in considerazione da chi progetta un’inserzione pubblicitarie è altamente probabile che l’utente possa sentirsi sopraffatto dal contenuto e decidere di non prestare attenzione all’inserzione o di non perseguire l’obiettivo della campagna pubblicitaria.
Le inserzioni sono spesso il primo punto di contatto tra un brand e un potenziale cliente, e come tali, hanno il potere di catturare o disperdere l’attenzione dell’utente in pochi secondi. Senza attenzione, i clienti non risponderanno né ricorderanno il marchio o il prodotto.
Ma come possiamo valutare il livello di sforzo cognitivo richiesto da un’inserzione e, ancor più importante, come possiamo ridurlo per massimizzare l’attenzione dell’audience? Grazie all’utilizzo dello strumento “predict” fornito dal nostro partner Neurons, siamo in grado di predire tali metriche senza dover eseguire A/B test investendo una parte del budget pubblicitario. Neurons lavora dal 2012 per impiegare le conoscenze più recenti dalla neuroscienza computazionale e i metodi di machine learning per creare uno strumento che consente una rapida e affidabile previsione dell’attenzione.
Il punteggio predittivo della piattaforma, noto come “Cognitive Demand,” rappresenta una misura che stima la quantità di informazioni visive che uno spettatore deve elaborare mentre osserva un’immagine o un video. Quando le immagini diventano più complesse, questo si traduce in un aumento del carico cognitivo per l’osservatore.
Attraverso un’analisi che analizza la relazione tra attenzione e carichi cognitivi è emerso che un elevato Cognitive Demand è correlato a una minore attenzione dedicata all’annuncio pubblicitario.
Come mostra questo grafico di Neurons, si verifica una diminuzione dell’attenzione verso l’annuncio pubblicitario quando il Cognitive Demand aumenta.
Ma come può “Predict” ottenere tali previsioni? Neurons possiede uno dei più ampi database di dati di eye tracking di alta qualità disponibili che costituisce un elemento fondamentale nella formazione dei modelli di machine learning.
Il sistema “Predict” ha addestrato ben 30 diversi modelli di machine learning, ciascuno dei quali è stato operativo per settimane o mesi. Il modello vincente riesce a prevedere il tracciamento degli occhi con una straordinaria precisione superiore al 95%.
Tutto ciò si traduce in un sistema che offre previsioni di tracciamento oculare altamente accurate e affidabili, rendendolo una risorsa di grande valore per le applicazioni di analisi e comprensione del comportamento visivo.
Come progettare un annuncio pubblicitario che ottenga l’equilibrato carico cognitivo?
Ogni campagna pubblicitaria è guidata da una strategia ad hoc. Questo rende difficile l’identificazione di regole universali. Tuttavia, esistono linee guida che possono essere seguite per migliorare le performance di attenzione di un annuncio.
Un messaggio univoco per inserzione
Garantire che il messaggio principale nell’inserzione sia facilmente comprensibile è cruciale. Evitiamo di sovraccaricare l’utente con dettagli superflui. Nel nostro approccio, impieghiamo un rigoroso processo di analisi per identificare i messaggi chiave da veicolare nelle inserzioni. Esaminiamo attentamente i feedback online (recensioni, commenti, messaggi) degli utenti relativi a ciascun prodotto o servizio per scoprire quali elementi sono più rilevanti per il nostro pubblico target. Analizziamo anche le strategie dei nostri concorrenti per identificare le leve di marketing più efficaci. Questa analisi, integrata con l’intelligenza artificiale, comporta l’individuazione delle parole chiave o dei messaggi che emergono più frequentemente nelle recensioni e nei commenti. Successivamente, classifichiamo queste leve in base alla loro frequenza di menzione e individuiamo i messaggi più influenti da adattare in modo mirato ed efficace nella nostra strategia. Di solito, ciascuna inserzione si concentra su un messaggio specifico per massimizzare il suo impatto e la sua efficacia.
In una strategia di marketing digitale, la regola chiave consiste nell’avere un messaggio specifico per ciascuna inserzione, adattandolo alle varie fasi del funnel di marketing. Ad esempio, se dobbiamo costruire un’inserzione per la fase di awareness punteremo su un messaggio che ruota attorno alla principale proposta di valore del brand con l’obiettivo di motivare l’utente a mostrare interesse.
Se dobbiamo invece costruire un’inserzione per la fase di retargeting, il messaggio sarà mirato a ricordare all’utente l’interesse precedentemente dimostrato e ad invogliarlo ad agire/convertire rimuovendo ipotetici dubbi.
Rafforza il messaggio con l’immagine
Quando un utente si trova di fronte a un annuncio digitale sui social, la sua priorità di lettura segue un preciso ordine: innanzitutto, osserva l’immagine, quindi il titolo, seguito dalla call to action (CTA), e infine si dedica alla lettura del testo dell’inserzione.
È quindi essenziale che l’immagine scelta sia in grado di trasmettere il messaggio più importante in modo chiaro e accattivante. Gli altri elementi dell’inserzione, come il titolo, la CTA e il copy, devono essere progettati per rafforzare e amplificare il messaggio veicolato dall’immagine. Questo approccio garantisce che l’annuncio sia efficace nel catturare l’attenzione dell’utente e nel comunicare il messaggio chiave in modo memorabile.
Call to action evidente
Ogni inserzione dovrebbe avere un chiaro invito all’azione (CTA). Che si tratti di “Acquista ora”, “Iscriviti” o “Scopri di più”, la CTA dovrebbe essere facilmente identificabile e, spesso, è consigliato inserirla nell’immagine stessa. Fai in modo che la CTA che inserisci nell’inserzione sia coerente con le CTA proposte dalle piattaforme pubblicitarie per evitare di confondere il pubblico. Inoltre, se la CTA porta ad una landing page è fondamentale che anche l’azione richiesta sulla landing sia coerente con l’inserzione.
Elementi del brand e impatto emotivo
Crea delle inserzioni coerenti con l’identità del tuo brand in termini di colori, font e tono del messaggio. Se, nel caso di un video, il brand non compare nei primi istanti, difficilmente l’inserzione verrà associata al brand nel ricordo dell’utente. Le immagini che evocano emozioni forti e coerenti con il tuo target possono creare una connessione più profonda. Ricordi il mio articolo sulla costruzione di trigger emozionali? L’approfondimento mette in evidenza l’importanza della narrazione e dell’applicazione di principi neuromarketing nella costruzione di messaggi persuasivi. Come sappiamo, le storie sono fondamentali per coinvolgere il pubblico e attivare emozioni specifiche nel cervello, influenzando così il comportamento dei consumatori.
Riduci le distrazioni
Evita elementi di distrazione come animazioni eccessive, musica di sottofondo o effetti sonori che potrebbero distrarre l’utente dal messaggio principale. Il “conceptual closure” si verifica quando in un video c’è un cambio di scena improvviso o “event boundary” in una narrazione visiva. Questo può causare una sorta di “reset” nel cervello dello spettatore, rendendo più probabile che il messaggio del brand venga dimenticato.
La chiave per creare inserzioni efficaci risiede nella comprensione e nell’adattamento ai meccanismi cognitivi degli utenti. Come abbiamo visto, è possibile seguire delle linee guida per aumentare l’engagement e ridurre il carico cognitivo, ma il successo di un’inserzione dipenderà sempre dalla strategia adottata a monte e dalla potenza del messaggio individuato.
Come verificare che il carico cognitivo sia adeguato in un’inserzione?
Le nostre strategie creative sono radicate in dati tangibili e affidabili e operiamo con un approccio data-driven. Proprio per questo abbiamo scelto, come strumento di supporto alle nostre analisi, “predict” che ci aiuta a potenziare il nostro know-how. L’uso strategico di “predict” ci offre un vantaggio distintivo: ci permette di testare e ottimizzare le inserzioni pubblicitarie prima ancora di lanciarle in una piattaforma per un test A/B. Con questo strumento possiamo incrociare le metriche predittive con lo storico dati del cliente e massimizzare l’efficacia delle inserzioni.
Questa piattaforma valuta un’inserzione con delle metriche specifiche, assegnando un punteggio ad ogni parametro. In base al benchmark scelto, “predict” fornisce un indicatore ideale che serve come riferimento per garantire l’efficacia della nostra comunicazione pubblicitaria.
Ad esempio, se un annuncio ha un carico cognitivo eccessivamente basso, come nell’esempio nell’immagine sopra, significa che non fornisce abbastanza informazioni o stimoli al pubblico, rendendolo meno coinvolgente e meno efficace nel trasmettere il messaggio desiderato. Allo stesso tempo la piattaforma stabilisce un parametro ideale entro il quale un annuncio di questo tipo, in base al benchmark scelto, dovrebbe rientrare.
Nell’inserzione seguente, osserviamo l’Heatmap di Attenzione, che evidenzia i punti di maggiore interesse per il pubblico target (in rosso e arancione vediamo i punti che attirano maggiormente l’attenzione, mentre in verde vediamo ciò che l’utente guarda con un’attenzione secondaria, in bianco ciò che non cattura l’attenzione). Dalle metriche riportate sotto all’immagine, possiamo notare che sono conformi ai parametri desiderati.
La proposta di valore principale del brand è chiaramente evidente e facilmente comprensibile, mentre il volto delle testimonial trasmettono empatia e connessione emotiva con il pubblico. Questi elementi combinati contribuiscono a creare un forte impatto nella comunicazione. Anche il logo è visibile e non sono presenti elementi di disturbo che distolgono l’attenzione del pubblico.
Andando più nel dettaglio, nella “Attention Fogmap” vediamo dove si concentra l’attenzione del pubblico.
In questa visualizzazione osserviamo come tutti gli elementi cruciali della comunicazione (proposta di valore, nome del prodotto, logo e testimonial) sono presenti e ben visibili.
Infine, nella visualizzazione del “Cognitive Demand” osserviamo come il cognitive demand (in rosso) si concentri sui volti. Al contrario, le scritte e il messaggio principale non risultano chiedere uno sforzo cognitivo significativo da parte dell’osservatore (colore bianco e verde), rendendo la comunicazione più fluida e chiara.
Possiamo pertanto considerare questa inserzione valida e efficace. Chiaramente, la vera valutazione delle prestazioni di un annuncio avviene attraverso la sua implementazione sulla piattaforma. Il monitoraggio dei risultati sarà inoltre cruciale nel processo di ottimizzazione.
L’inserzione che abbiamo analizzato è il risultato di un’attenta ottimizzazione. Prima di giungere a questa versione, abbiamo condotto numerosi test, aggiungendo o riposizionando vari elementi per garantire la massima leggibilità ed efficacia.
Prima di finalizzare la sua pubblicazione sulla piattaforma pubblicitaria, abbiamo effettuato diversi test e confronti sulla piattaforma “predict”. Nell’immagine sotto, accanto alla versione analizzata, abbiamo testato una variante che, pur mantenendo gli stessi elementi, integrava un elemento grafico sintetizzante i principali benefici del trattamento (come potete osservare nell’inserzione posizionata a destra nell’immagine sottostante). Dall’analisi delle metriche comparative, è emerso che, nonostante l’aggiunta dell’elemento grafico rendesse l’inserzione più informativa, essa risultava meno focalizzata e catturava meno l’attenzione dell’utente. Questo ha comportato un maggiore carico cognitivo, una minore chiarezza e, di conseguenza, un engagement ridotto.
L’analisi condotta da Neurons è stata oggetto di una validazione attraverso un test A/B eseguito sulla piattaforma Meta. I risultati di questo test hanno evidenziato che l’inserzione A, caratterizzata dall’assenza di un elemento grafico supplementare, ha ottenuto un tasso di clic (CTR) superiore del +90,9% rispetto all’inserzione B. Questo dato dimostra un incremento significativo dell’interazione degli utenti con l’annuncio A.
In termini più specifici, l’inserzione A ha mostrato un aumento del +54% nel tasso di clic effettivi. Inoltre, si è registrato un incremento del +46% nel tasso di conversione, che implica una maggiore efficacia nell’indurre gli utenti a compiere l’azione desiderata dopo aver cliccato sull’annuncio.
Di conseguenza, si è osservata una riduzione del -46% nel Costo per Acquisizione (CPA), indicando una maggiore efficienza nell’investimento pubblicitario. Questi risultati suggeriscono che la semplicità e la chiarezza dell’inserzione A hanno giocato un ruolo fondamentale nell’aumentare l’engagement degli utenti. Ciò supporta l’ipotesi secondo cui, benché l’aggiunta di elementi grafici possa rendere un annuncio più informativo, può anche risultare controproducente, distrarre o sovraccaricare gli utenti, portando così a una riduzione del coinvolgimento.
Per non perdere l’aspetto informativo, abbiamo creato un’inserzione a parte, dedicata esclusivamente a questo tipo di messaggio. Anche per questa, abbiamo effettuato vari test per garantire la sua efficacia e ottimizzazione.
Salvo che si tratti di progetti completamente nuovi, la nostra realizzazione di contenuti creativi si fonda sull’analisi di dati storici e sui pattern grafici e di messaggio che in passato hanno dimostrato le migliori performance.
Questo approccio basato sui dati ci permette non solo di mantenere una coerenza con ciò che ha funzionato in precedenza, ma anche di evolvere e adattare le nostre strategie alle mutevoli esigenze del pubblico. Inoltre, l’analisi continua dei risultati ci offre l’opportunità di apprendere da ogni campagna, affinando ulteriormente la nostra capacità di creare contenuti che risuonino con il nostro target e che generino un impatto significativo.
Al giorno d’oggi, in un’epoca dominata dalla tecnologia e dalla digitalizzazione, è imperativo adottare un approccio scientifico e basato sui dati. Con l’ausilio di strumenti avanzati come “predict” e l’arricchimento costante di nuove intuizioni provenienti dal campo del neuromarketing, le aziende hanno oggi a disposizione metodologie altamente efficaci per massimizzare l’engagement degli utenti e assicurarsi che il loro brand resti impresso nella memoria del pubblico.
Questa sinergia tra la scienza e il marketing offre un potenziale straordinario per affrontare le sfide del settore digitale in continua evoluzione e costruire relazioni più profonde e durature con le persone. In un mondo sempre più competitivo e dinamico, l’adozione di queste strategie basate sui dati diventa un elemento chiave per il successo a lungo termine delle aziende.
