Che cos’è una Digital Strategy e perché è importante per il tuo business
Spesso i marketing manager e imprenditori ci chiedono quali sono i canali di comunicazione sui quali puntare per avere il maggior ritorno sugli investimenti: Google Ads? TikTok? Meta Ads? SEO? Google MyBusiness? Costruire una digital strategy ci aiuta a rispondere a questa domanda e a prevedere quali potrebbero essere i canali o le azioni digitali da intraprendere per pianificare il migliore investimento per il tuo business.
Chiaramente la risposta varia a seconda del business e dagli obiettivi che si vogliono conseguire. Per costruire una digital strategy sono necessari una serie di passaggi (che vedremo nel corso dell’articolo e che vanno dall’analisi del business, del mercato, del target, dei competitor ecc) che ci portano a definire un documento che permette di pianificare l’attività digitale in maniera strutturata per conseguire obiettivi aziendali definiti e misurabili.
Quali sono i vantaggi di avere una Digital Strategy?
Una digital strategy permette non solo di capire su quali canali e target sui quali investire e la distribuzione degli investimenti nel tempo.
Questa pianificazione contribuisce a ottimizzare risorse e tempo, minimizzando le tempistiche necessarie per la gestione dei progetti e riducendo le necessità di interventi correttivi e adattamenti improvvisati durante lo sviluppo delle attività.
Inoltre, una digital strategy ben strutturata consente di mantenere una repository aggiornata dei risultati conseguiti, facilitando il monitoraggio dei progressi su base annuale. Questo archivio di dati è fondamentale per valutare l’efficacia delle azioni intraprese e per apportare modifiche strategiche in tempo reale.
Un altro punto di forza di una tale strategia è la possibilità di racchiudere, in un unico documento, una visione chiara del target e dei segmenti di pubblico. Questo documento diventa un prezioso contenitore di dati e insight che possono essere utilizzati per affinare e migliorare continuamente il progetto. La centralizzazione delle informazioni consente una migliore comunicazione interna e una più efficace presa di decisioni.
Infine, la strategia digitale permette di creare un database dei messaggi e delle leve di marketing più efficaci. Analizzare quali messaggi e quali canali hanno generato i migliori risultati permette di ottimizzare le future campagne, rendendo ogni azione più mirata e impattante. Questo non solo migliora il ROI delle campagne pubblicitarie, ma contribuisce anche a una più precisa definizione del posizionamento del brand nel mercato digitale.
Quali sono gli step per definire una Digital Strategy?
Spesso imprenditori e digital marketer si aspettano di ricevere una risposta immediata riguardo ai migliori canali di digital marketing del momento su cui puntare, basandosi sulla nostra esperienza. La verità è che ogni business e ogni progetto hanno obiettivi diversi, e pertanto la nostra esperienza si basa sull’applicazione consolidata del nostro framework di lavoro per determinare quali siano gli investimenti migliori. Gli step sono generalmente 7 e si concretizzano nella realizzazione di un documento che presenta in maniera chiara gli obiettivi e le strategie digitali da adottare, tenendo conto dei bisogni specifici del cliente e del contesto di mercato.
1. Analisi brand e definizione obiettivi
Il primo passo consiste nell’analizzare dettagliatamente il brand per garantire che la digital strategy sia perfettamente allineata con la missione e la visione aziendale. Stabilire con il cliente obiettivi chiari, strategici e misurabili che il digitale può aiutare a raggiungere è fondamentale per il successo del piano. In questa fase ci concentriamo pertanto sulla comprensione approfondita del settore di attività del cliente, sul suo posizionamento nel mercato, sulle caratteristiche distintive del suo pubblico target e sulle tendenze emergenti nel panorama digitale.
2. Analisi dati storici e benchmark
La valutazione dei dati storici è cruciale per comprendere come le diverse strategie e campagne hanno performato nel tempo. Esaminando questi dati, possiamo identificare quali tattiche hanno generato i maggiori successi e quali hanno portato a risultati insoddisfacenti. Inoltre, l’analisi temporale permette di rilevare tendenze di stagionalità o variabilità nel comportamento dei consumatori, facilitando la pianificazione di future azioni di marketing e la previsione di possibili cambiamenti nel mercato. Quando ci troviamo di fronte a un cliente che si avvicina al digitale per la prima volta, ci affidiamo ai dati di business simili o comparabili per guidare la nostra strategia iniziale. Questo approccio ci consente di pianificare un lavoro iniziale che permette di verificare se il piano e gli investimenti sono appropriati, adattandoli successivamente in base ai risultati ottenuti.
L’analisi benchmark consiste invece nel confrontare le prestazioni aziendali con quelle dei concorrenti diretti e del settore in generale. Attraverso il benchmarking, possiamo stabilire quali sono gli standard di settore e dove si colloca l’azienda rispetto ai leader di mercato. Questo è particolarmente utile per identificare aree di miglioramento, per scoprire opportunità di differenziazione competitiva e per stabilire obiettivi realistici e ambiziosi.
Ad esempio, se la maggior parte dei competitor analizzati si posiziona meglio della nostra azienda sui motori di ricerca, a livello organico, è evidente che prevedere un’attività di ottimizzazione SEO sarà da prevedere nel nostro piano. Questa attività potrebbe inoltre migliorare anche le performance delle nostre campagne su Google Ads dal momento che una migliore visibilità organica può generare un aumento di traffico sul sito web, aumentando così il punteggio di qualità dei nostri annunci e riducendo il costo per clic (CPC).
Allo stesso tempo, se tutti i nostri competitor investono in attività di digital advertising su Meta Ads, è probabile che questa piattaforma sia attualmente quella che offre i migliori risultati. Tuttavia, per differenziarci e ampliare il nostro reach verso un altro target di potenziali clienti, potremmo valutare l’opportunità di concentrarci su un canale alternativo, aumentando così la nostra presenza e la nostra visibilità in modo diversificato.
3. Analisi tono di voce e archetipo
Il tono di voce del brand rappresenta il modo in cui l’azienda si esprime e comunica con il suo pubblico. Questo non riguarda solo le parole scelte ma anche lo stile e l’approccio comunicativo. Per esempio, un brand può optare per un tono amichevole, professionale, informativo, appassionato, umoristico, o qualsiasi combinazione che ritenga rappresentativa della sua identità e dei suoi valori. Il tono di voce deve essere coerente in tutti i contenuti digitali, dai post sui social media agli articoli del blog, dalle email promozionali ai video pubblicitari. La coerenza nel tono aiuta a rendere il brand riconoscibile e affidabile.
Gli archetipi del brand si basano sulla teoria degli archetipi di Carl Jung, che identifica modelli universali di comportamenti che risuonano a livello inconscio. Scegliere un archetipo aiuta il brand a definire la sua personalità in modo che risuoni emotivamente con il suo target di riferimento. Identificare l’archetipo giusto guida la creazione di campagne pubblicitarie e le strategie di marketing, facendo sì che ogni messaggio sia non solo coerente ma anche profondamente connesso ai valori percepite dal pubblico.
Una volta definiti il tono di voce e l’archetipo del brand, è molto importante implementarli in modo coerente attraverso tutti i canali digitali. Questo include la condivisione di questi valori all’interno del team, e attraverso il documento strategico, in modo tale che l’adattamento del tono a diversi formati e piattaforme sia coerente in tutte le attività digitali. L’integrità di questi elementi nel tempo contribuisce a costruire una forte identità di marca e a stabilire una connessione duratura con il pubblico.
4. Analisi pubblico e messaggi
Una comprensione approfondita del pubblico target è essenziale per il successo di qualsiasi strategia di marketing digitale. Questa analisi deve andare oltre le semplici caratteristiche demografiche ma includere insight preziosi sui comportamenti, le preferenze e i valori degli utenti.
Raccogliere e analizzare questi dati nel documento strategico permette di personalizzare le strategie di comunicazione in modo da rispondere efficacemente ai bisogni e alle aspettative del pubblico, aumentando così la rilevanza e l’efficacia dei messaggi.
L’analisi dei messaggi che risuonano con il pubblico è un passaggio cruciale nella fase di definizione delle strategie di comunicazione. Per comprendere meglio quali aspetti dei messaggi vengono più apprezzati o quali creano frizioni, è essenziale raccogliere e analizzare i feedback degli utenti relativamente al servizio o prodotto in questione. Questo può essere fatto attraverso diversi metodi:
- Sondaggi e interviste: questi strumenti permettono di raccogliere feedback diretti dal pubblico. Attraverso domande specifiche, si possono scoprire le percezioni, le preferenze e le aspettative dei consumatori riguardo al prodotto/servizio.
- Analisi di recensioni e commenti: monitorare e analizzare le recensioni e i commenti lasciati dai consumatori sui vari canali digitali aiuta a identificare temi ricorrenti e aree di insoddisfazione o di forte apprezzamento.
- Test A/B: permette di sperimentare diverse versioni di un messaggio per valutare quale versione genera il miglior risultato in base all’obiettivo. Analizzare le reazioni del pubblico a queste varianti aiuta a validare quali elementi del messaggio funzionano meglio.
Abbiamo approfondito questo argomento nell’articolo dedicato alla costruzione di trigger persuasivi per stimolare il cervello e la memoria nell’articolo qui.
5. OKR e progettazione campagne
Il digital strategist, figura chiave nella definizione della strategia digitale, è generalmente il responsabile della stesura del documento strategico, includendo gli OKR specifici per il progetto. Gli OKR combinano obiettivi ampi (Objectives) con risultati chiave (Key Results) quantificabili che servono come benchmark per misurare il successo degli obiettivi:
- Objectives: sono gli obiettivi strategici, formulati in modo chiaro e motivante. Questi dovrebbero riflettere le priorità strategiche a lungo termine e dovrebbero essere ispiratori per il team.
- Key Results: sono indicatori di performance che misurano il grado di realizzazione degli obiettivi. Devono essere numerici o percentuali, per permettere una valutazione oggettiva del progresso verso l’obiettivo.
Nel definire gli OKR, il digital strategist assegna un peso specifico a ciascuna attività digitale. Questo peso determina l’importanza relativa di ogni attività nel contribuire al conseguimento degli obiettivi generali. L’assegnazione del peso è cruciale per:
- Dare priorità e peso alle risorse: assicura che le risorse siano allocate efficacemente alle attività di maggiore impatto.
- Gestione del team: aiuta i membri del team a comprendere dove concentrare i loro sforzi per massimizzare il contributo agli obiettivi strategici.
Una volta che il documento strategico con gli OKR è stato definito, entra in gioco il ruolo degli advertiser. Questi sono generalmente incaricati di dettagliare ulteriormente il documento con gli aspetti operativi necessari per perseguire gli OKR. Ciò include:
- Dettagli operativi: definizione delle tattiche e delle campagne pubblicitarie specifiche, scelta dei canali di marketing digitale, pianificazione del budget e delle tempistiche.
- Feedback e aggiustamenti: monitoraggio delle performance delle campagne in relazione agli OKR e adattamento delle strategie in base ai risultati ottenuti e al feedback raccolto.
6. Creazione di un diagramma di Gantt
La creazione di un diagramma di Gantt è una pratica importante per la gestione efficiente dei progetti di marketing digitale. Questo strumento visivo serve per pianificare, coordinare e tracciare le attività nel tempo, assicurando che ogni fase del progetto sia eseguita in maniera sequenziale e logica.
Il diagramma di Gantt deve poi riflettere come le varie campagne interagiscono con le diverse fasi del funnel di vendita. Il funnel di vendita, o funnel di conversione, è un modello che descrive il percorso che un potenziale cliente segue dalla scoperta del prodotto fino all’acquisto. Per ciascuna fase del funnel, il diagramma di Gantt dovrebbe visualizzare quali campagne sono previste e come queste sono pianificate per supportare il passaggio del cliente da una fase all’altra.
7. Validare il piano con il cliente e iniziare la parte operativa
Il primo passo consiste nella presentazione della strategia digitale al cliente. Questo include un’esposizione chiara degli obiettivi, delle tattiche previste, dei canali di marketing che verranno utilizzati, e di come questi elementi si integrano per formare un piano coeso. È importante presentare anche il Gantt per illustrare la sequenza temporale e la gestione delle risorse, oltre a eventuali previsioni di ritorno sull’investimento (ROI).
Dopo la presentazione, è fondamentale ascoltare attentamente il feedback del cliente per capire le sue reazioni, le sue preoccupazioni e le sue aspettative. Questo dialogo permette di affinare la strategia, apportando modifiche basate sui commenti ricevuti per assicurare che il piano finale rispecchi pienamente le necessità e gli obiettivi del cliente.
È fondamentale che le aspettative tra cliente e agenzia siano allineate. Questo comprende la comprensione dei tempi, dei budget, delle aspettative di performance. L’allineamento aiuta a prevenire incomprensioni e garantisce che entrambe le parti siano sulla stessa lunghezza d’onda riguardo ai risultati attesi.
Con il piano approvato dal cliente, la strategia può essere messa in pratica. Questo include l’attivazione delle campagne, il monitoraggio continuo delle performance, e l’aggiustamento delle strategie in base ai risultati ottenuti e alle dinamiche di mercato. La parte operativa richiede un’attenta gestione e coordinamento per assicurare che tutte le attività siano eseguite secondo i tempi e i budget stabiliti e che gli obiettivi di marketing siano raggiunti efficacemente.
Le metodologie descritte — dall’analisi dettagliata del brand e del suo pubblico, alla definizione di obiettivi SMART e OKR, fino alla progettazione di campagne mirate e l’uso di strumenti come il diagramma di Gantt per una pianificazione efficace — rappresentano non solo un approccio sistematico, ma soprattutto un approccio data-driven.
È proprio questo documento che garantisce che ogni decisione presa sia basata su dati solidi e analisi approfondite, aumentando la probabilità di successo.
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