Peak Season: cosa fare per “farsi comprare” su Meta

“Sarà un Q4 anomalo”

Anche quest’anno, ormai il terzo consecutivo, useremo spesso questa frase senza timore di essere smentiti. Tra CPM già in aumento, crisi energetica e inflazione, la Peak Season è alle porte. Nonostante le difficoltà sarà pur sempre il Q4: trimestre in cui per numerose aziende si genera anche il 70% del fatturato annuale. Quindi non si scappa, resta il periodo più caldo dell’anno.  

La Social Commerce non viene meno e i dati ne sono la prova. Il report di Meta che approfondisce il Discovery Commerce durante il periodo delle festività in Italia, ci dice che: 

• il 46% dello shopping nel periodo dei regali è fatto tramite Meta  
• il 36% delle persone che ha scoperto un prodotto mentre scrollava in piattaforma ha comprato 
• il 92% delle persone in questo periodo è tentato di provare un nuovo brand 
• il 45% trova ispirazione per i regali guardando i video nel feed e in esplora 

Insomma, con un consumo così massivo, durante la Peak Season fare adv su Meta è diventata una tattica fondamentale all’interno della strategia complessiva di un brand. E le piattaforme digitali ne sono consapevoli. Infatti gli aggiornamenti della user experience al loro interno sono quotidiani al fine di rispondere alle necessità del pubblico e garantire la migliore fruizione possibile. 

Ma quali sono le esigenze d’acquisto del pubblico sotto le festività?

Nonostante i rapidi cambiamenti sociali, le esigenze di shopping delle persone non cambiano. Il pubblico, con l’avanzare dei mesi invernali, sente la pressione psicologica di dover fare i regali. Ciò determina, nel comportamento d’acquisto, una maggiore predisposizione a spendere ma anche un’attenzione particolare alle offerte.  

Per riuscire a superare la barriera dell’acquisto, chi compra deve sentire di aver trovato una proposta unica e imperdibile nel suo genere. Quindi, se alle mille domande e idee confuse su quale possa essere il “regalo perfetto” aggiungiamo anche un contesto paragonabile ad un campo minato di contenuti e messaggi che bombardano e sollecitano all’acquisto, fare la scelta giusta diventa una sfida ardua. 

Per cercare qualche risposta e consiglio gli utenti si rifugiano nello scrolling del proprio feed affidandosi alle abilità dell’algoritmo nel mostrare loro contenuti sempre più piacevoli e pertinenti ai loro gusti. Una lama a doppio taglio però, perché l’algoritmo crea una comfort zone di “contenuti piacevoli” con il rischio di mostrare pattern sempre simili tra loro. Ma il pubblico questo ovviamente non lo sa. Usa i social per divertirsi e intrattenersi. Siamo noi inserzionisti che andiamo ad intercettare gli utenti in un momento di svago, cercando di attirare la loro attenzione, proponendo offerte e stimolando una domanda latente. 

Durante la Peak Season, la grande sfida di noi marketer, è più che mai creare contenuti che possano emergere, distinguersi e catturare l’attenzione nel marasma di annunci che il pubblico fruisce.  

Triggerare è il nostro mestiere, ce le inventiamo tutte per vincere le aste, ma in questo particolare periodo dell’anno dobbiamo spremere le meningi ed essere davvero bravi nel creare contenuti e offerte che si differenzino e che si facciano ricordare. Come? Creando esperienze personalizzate a partire proprio dai buyer ai quali ci rivolgiamo, immergendoci con empatia nei problemi e nelle soluzioni che cercano, rielaborando concept creativi e testando le possibili declinazioni per capire cosa può funzionare meglio. 

Con tutte queste variabili in campo, cosa possiamo fare per farci scegliere (aka “farci comprare”) dai potenziali clienti? 

Come farci scegliere dai potenziali clienti? 

Anticipare semplicemente il periodo degli gli sconti non basta più. È necessario giocare bene le proprie carte seguendo due regole basilari: 

1. Scaldare il pubblico e raccogliere i dati

Creando le audience in anticipo si riesce a lavorare di retargeting e a sfruttare il potenziale della piattaforma per raccogliere i frutti nel periodo clou. Interpretando  metriche e numeri e ottimizzando le prestazioni delle campagne giorno dopo giorno. Sfruttando gli strumenti che connettono i dati di marketing (anche offline) ai server, creati ad hoc e messi a disposizione dalle piattaforme. Chi non lavora in questo modo, con una strategia di anticipo, si ritroverà a combattere con un CPL alle stelle e un pubblico freddo ancora da coltivare. 

2. Testare creatività, messaggi e angoli diversi

Per raggiungere nuovi segmenti di pubblico testa in anticipo cosa funziona e cosa no. Sviluppa molteplici creatività, testa una variabile per volta per portare a casa insight puliti e chiari. Abbina messaggi, promozioni, insiemi di prodotti e angoli diversi per trovare la combinazione perfetta per il tuo pubblico. Nel farlo, presta particolare attenzione a questi quattro fattori che hanno una forte influenza sulla predisposizione gli acquisti:  

92% Qualità – 89% Autenticità – 92% Prezzo – 91% Varietà  

Usa questi insight come leve, fatti ispirare e adattale ai tuoi prodotti, ragiona su cosa spinge di più gli acquisti nel tuo settore.  

Si, bello raggiungere i clienti in anticipo, ma come farlo nel modo giusto?   

Come impostare le campagne per “farsi comprare”

• Fai campagne di brand awareness (con obiettivo copertura) e in parallelo campagne di prospecting e acquisizione (con obiettivi di conversione). 
• Sfrutta tutte le diverse opzioni di ottimizzazione per ampliare l’audience e trovare nuovi gruppi di pubblico. Sfrutta diversi segmenti e ottimizza le campagne per add to cart, view content, initiated checkout, purchase o offri diversi tipi di offerte. Tutto quello che serve per tenere il CPM basso il più a lungo possibile nella Peak Season. 
• Utilizza strategicamente offerte e budget flessibili e tieni sempre attive le campagne, senza interruzioni così da raggiungere più persone propense ad effettuare l’acquisto. La continuità aiuta a convertire la domanda in vendite e a trasformare le scoperte in acquisti. Il segreto è stare sempre “always on”. 
• Per le creatività, se possibile, usa il formato video che, come si sa, è il contenuto più visto: il pubblico utilizza il 50% del tempo trascorso sui social guardando video. Inoltre, è il formato che costa meno. Anche in questo caso però diversifica, utilizza i formati più utili a raccontare il tuo brand e la tua proposta di valore. Usa i video lunghi in-stream per storytelling e concetti complessi perché garantiscono una visione più approfondita. Sfrutta invece i video brevi come i reels e le stories come pillole di intrattenimento rapide, divertenti e coinvolgenti.  

Come sfruttare le novità del momento

Utilizza il formato del momento: i reels 

• Sono favoriti dall’algoritmo e favoriscono una copertura organica favorevole 
• Ti permettono di raggiungere persone nuove e di esporre il brand a nuovi pubblici nella sezione esplora 
• Ti aiutano ad intrattenere il pubblico, a mostrare la personalità del marchio e a sperimentare la comunicazione in modo creativo e coinvolgente 
• Sono un ottimo strumento per cavalcare tendenze, challenge popolari, argomenti unici e attuali 

Sfrutta le opportunità della nuova Advantage+ 

Lanciata a marzo 2022 la suite Advantage+ di Meta è un ulteriore passo avanti verso l’automazione e l’ottimizzazione delle campagne. Questo significa che l’algoritmo ha maggior libertà d’azione nell’elaborare i dati. Questo aggiornamento della piattaforma porta 3 principali vantaggi all’inserzionista: 

• Ottimizzazione: risultati migliori, più stabili e duraturi  
• Personalizzazione: inserzioni mirate alle persone giuste, al momento giusto, con il messaggio giusto 
• Efficienza: semplifica il processo di creazione e ottimizzazione delle campagne  

Come raccogliere i frutti anche dopo la Peak Season

La Peak Season non finisce dopo il Natale. 

Il 31% degli italiani afferma che i loro acquisti continuano anche dopo i giorni di festa. Questo è un aspetto decisivo. Ognuno di noi si costruisce mentalmente un budget da spendere durante il periodo delle feste. Gli stimoli pubblicitari sono innumerevoli e le alternative altrettanto. Al momento della decisione d’acquisto dobbiamo essere i primi della lista nella mente del consumatore. Per questo motivo sono decisive le campagne “always on” e il retargeting.  

Dopo gli investimenti della Peak Season non spegnere le campagne. Cavalca l’onda e continua ad essere presente sulle piattaforme e a stimolare il pubblico con nuovi concept adatti al nuovo periodo come “regali in ritardo” o “ora fai un regalo a te”. 

Questa è la strategia su cui puntare per aumentare il numero di acquisti ricorrenti e la fedeltà al brand, ma anche la mossa vincente per sollecitare l’azione di quegli utenti che hanno un percorso d’acquisto più lungo… Vedrai che raccoglierai i frutti.