Nel mondo del digital marketing, avere un approccio basato sui dati può fare la differenza tra il successo e l’insuccesso di una campagna. In questo articolo, ci concentreremo sul piano di misurazione (o measurement plan), uno strumento fondamentale per ogni marketing manager, con un occhio di riguardo per Google Analytics 4 (GA4), strumento indispensabile per l’analisi dei dati in un e-commerce e attività di lead generation, sia B2B che B2C.
Secondo noi il piano di misurazione dev’essere fatto prima di qualsiasi implementazione e a differenza di quanto accade solitamente, va mantenuto e aggiornato. Possiamo considerarlo come una mappa che ci accompagna durante un viaggio da poter consultare a piacimento in casi di dubbi, anche in caso di imprevisti o smarrimenti. Spesso viene fatto inizialmente per poi essere abbandonato.
Definizione
Un piano di misurazione è uno strumento che guida la raccolta e l’analisi dei dati, aiutando a comprendere il comportamento degli utenti e a valutare le prestazioni delle strategie di marketing e di business in generale, e costituisce il fulcro di qualsiasi consulenza web analytics. Questo piano è fondamentale per stabilire quali dati raccogliere e come interpretarli, al fine di ottenere insight utili per ottimizzare le attività di marketing. È importante approcciare il piano di misurazione considerando il business complessivo senza focalizzarci solamente sulla parte tecnica dell’e-commerce o sito web.
La centralità di Google Analytics 4 (GA4)
Google Analytics 4 (GA4) è uno strumento fondamentale, tra i più diffusi, tramite il quale si implementa il piano di misurazione. GA4 consente di raccogliere dati dettagliati sul comportamento degli utenti per buona parte dei progetti web, che siano e-commerce o siti web informativi, corporate, comparatori o altro genere. In questo momento storico nella maggior parte dei casi associamo il measurement plan a Google Analytics 4, tuttavia l’approccio corretto è quello di slegare, in una prima fase, il piano di misurazione dagli strumenti che andremo ad utilizzare (es: Google Analytics 4, Adobe Analytics, Matomo, ecc..).
Come creare un Piano di Misurazione
Definizione degli obiettivi (marketing goal)
Il primo passo nella creazione di un piano di misurazione con GA4 è la definizione degli obiettivi. Gli obiettivi dovrebbero essere chiari, precisi e coerenti con la obiettivi di business a breve e/o lungo termine. Tra questi possiamo citare come esempi:
- Brand awareness
- Fidelizzazione
- Brand engagement
- Aumentare base clienti
Identificazione dei KPI e dei segmenti
Dopo aver definito gli obiettivi, è necessario identificare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che aiuteranno a misurare il successo delle strategie di marketing. I KPI dovrebbero essere specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e temporali (SMART). I KPI potrebbero essere:
- Numero lead
- Conversion Rate Lead
- Conversion Rate Clienti vs Lead
- Utenti di ritorno
Per quanto riguarda i Segmenti invece potremmo avere i segmenti di pubblico:
- Unaware – Nuovo pubblico
- Problem aware – Utenti interessati
- Solution aware – Lead
Chiaramente gli esempi sono poco esplicativi in quanto dipendono da progetto a progetto.
Implementazione e configurazione di GA4
Una volta identificati gli obiettivi e i KPI, è necessario implementare e configurare GA4 per raccogliere i dati necessari. Questo passaggio include la creazione di un account GA4, l’installazione del codice di tracciamento sull’e-commerce (o sito web) e la configurazione delle impostazioni di tracciamento.
Qui entra in gioco la piattaforma scelta, o meglio le piattaforme, come si diceva in precedenza. Solitamente l’implementazione dei sistemi di tracciamento coinvolge più piattaforme, Google Analytics e META/Facebook per citarne due passando da un Tag Manager. Tra le varie utilità che ha il piano di misurazione c’è anche quella di fare ordine, vediamo un po’ più nel dettaglio.
L’importanza di un Piano di Misurazione nell’e-commerce
Un piano di misurazione consente di definire cosa va misurato, perché e con quali obiettivi. Cerchiamo di partire misurando quello che veramente vogliamo sapere, dire che vogliamo misurare tutto (ovviamente :D) porta ad avere molto rumore di fondo distraendoci dalle analisi e valutazioni più importanti. Successivamente il piano di misurazione e relativi tracciamenti andranno implementati, migliorati, modificati in base alle esigenze.
Tra i vantaggi del piano di misurazione non possiamo non citare l’ordine, sia mentale che dal punto di vita tecnico e coerenza/continuità del dato. Prendiamo come esempio l’evento di aggiunta al carrello (Add To Cart) che mediamente viene inviato a: Google Analytics, META/Facebook e un CRM/CDP. Ognuno di questi ha un proprio snippet di codice che dev’essere richiamato al clic dell’utente nel momento in cui un prodotto viene aggiunto al carrello. Se tramite il piano di misurazione sappiamo in anticipo quali sono le piattaforme e i relativi parametri (standard e custom) che vogliamo inviare potremo delegare quest’attività al Tag Manager inviandogli i dati una sola volta, in un solo momento e in un solo formato. Sarà poi lui ad inviare i dati alle varie piattaforme.
In questo modo avremo maggiore sicurezza che il dato sia stato inviato nello stesso momento a tutte le piattaforme senza interruzioni e mantenendo la consistenza. Guadagneremo anche in performance (tempi di caricamento), soprattutto con le implementazioni server side.
Anche in caso di modifiche, aggiornamenti o semplicemente per fare un check non servirà coinvolgere il reparto IT/sviluppo avendo la massima autonomia all’interno del tag manager.
Ci sono importanti vantaggi anche per il team advertising vista l’importanza di alimentare al meglio le ormai black box guidate dall’AI. Consigliamo sempre di coinvolgere tutto il team che lavora al progetto già in fase iniziale/workshop così da poter accogliere tutte le esigenze e difficoltà. In questo modo possiamo prevedere il tracciamento di alcune attività/eventi/conversioni/micro-conversioni e dare tutti gli strumenti necessari a chi si occupa di ADV per esempio con le conversioni avanzate, offline, ecc migliorando i risultati e ottimizzando i budget.
Piano di Misurazione e Analisi dei Dati
Interpretazione dei dati e reportistica
Una componente cruciale del piano di misurazione è l’interpretazione dei dati. Ciò riguarda non solo la lettura numerica, ma anche la comprensione del perché certi numeri si presentano come tali. Questo può includere aspetti come l’analisi dei visitatori, l’analisi del comportamento e l’analisi della conversione. Fino ad ora eravamo abituati a Google Analytics Universal dove potevamo fare tutte (si fa per dire) le analisi del caso all’interno dei report. Con l’arrivo di Google Analytics 4 consigliamo di utilizzare un proprio database (es. BigQuery) ed importare costantemente i dati così da poterli incrociare e analizzarli a piacimento con gli strumenti di BI preferiti (es. Power BI, Looker o Tableau).
Ottimizzazione
Ottimizzazione basata su dati
Una volta interpretati e comunicati i dati, il prossimo passo è utilizzare queste informazioni per ottimizzare la strategia di marketing. Questo può includere l’ottimizzazione del sito web, delle campagne pubblicitarie o delle strategie di contenuto.
Test e apprendimento
Il piano di misurazione non è una strategia rigida e immutabile. Al contrario, dovrebbe essere flessibile e adattabile in base ai risultati ottenuti. Questo significa che è necessario sperimentare, testare e apprendere costantemente. Ciò consente di massimizzare l’efficacia delle strategie di marketing.
Conclusioni
Il piano di misurazione, supportato dai migliori strumenti di web analytics e BI, è uno strumento indispensabile per ogni marketing manager. Ci permette di misurare l’efficacia delle nostre strategie, interpretare i dati per comprendere meglio il comportamento dei nostri utenti e, infine, ottimizzare le nostre campagne e siti web per massimizzare i risultati.
Per ottenere il massimo da un piano di misurazione, è fondamentale avere una chiara comprensione degli obiettivi del business, una forte competenza analitica e una disposizione al continuo apprendimento e adattamento. Tutto ciò può sembrare complicato e arduo, ma i benefici sono ineguagliabili: una strategia di marketing ben mirata, un ritorno sugli investimenti ottimizzato e un vantaggio competitivo nel mondo dell’e-commerce.
In definitiva, il piano di misurazione è la chiave per il successo nel marketing digitale.
Ecco cinque domande che potrebbero essere utili per espandere ulteriormente questo argomento:
- Come possiamo definire KPI efficaci per la nostra strategia di marketing?
- Quali sono i migliori strumenti per l’analisi dei dati nel marketing digitale?
- Come possiamo ottimizzare le nostre campagne di marketing basandoci sui dati?
- Quali sono gli errori più comuni che i marketing manager commettono nel creare un piano di misurazione?
- Quali sono le principali differenze tra Google Analytics 4 e le versioni precedenti? (A questa domanda abbiamo già risposto in questo articolo dedicato. 😊
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