Uno degli aspetti cruciali nel lavoro di tutte le figure professionali che si occupano di digital advertising e che si dedicano quotidianamente al monitoraggio e all’ottimizzazione delle performance su piattaforme pubblicitarie, è la presentazione periodica ai propri clienti di report sui risultati ottenuti. La presentazione del report rappresenta un momento fondamentale in cui si deve dimostrare il valore del proprio lavoro e, contemporaneamente, fornire al cliente indicazioni chiare e precise sull’andamento delle campagne.
Solo grazie all’esperienza è possibile comprendere l’importanza di adattare il linguaggio e la selezione dei dati su cui soffermarsi in base al cliente che ci si trova davanti. Il rischio più comune è quello di dedicare tempo e sforzi nella realizzazione di report che non vengono compresi dalla persona che si ha di fronte, con l’effetto contrario a quello desiderato: generare confusione, se non addirittura fastidio nel cliente.
È evidente che non esiste un modello universale di creazione dei report per un duplice motivo. In primo luogo, è fondamentale focalizzarsi sui dati che risultano più significativi in relazione agli obiettivi specifici del cliente. In secondo luogo, è importante capire la persona che abbiamo davanti e il suo livello di competenza in materia, indipendentemente dalla sua posizione lavorativa.
Quali sono però le indicazioni generali che potremmo seguire per formulare un report che si adatti alle necessità delle figure professionali più comuni con le quali ci troveremo ad interfacciarci? Su quali elementi dovremmo focalizzarci per garantire chiarezza e precisione nel contempo?
Dirigente o CEO
(potrebbe non conoscere vocaboli o metriche specifiche)
Di norma non conosce acronimi o inglesismi tipici del nostro mestiere e ovviamente non ha dimestichezza con le dinamiche degli strumenti di analisi dei dati. Inoltre, non è interessato ai tecnicismi e la sua necessità è quella di avere pochi numeri ma chiari ed esaustivi.
Il report dovrebbe quindi essere molto semplice e incentrato sui risultati chiave come il fatturato, i costi e il margine di profitto, utilizzando termini generali come “entrate”, “spese” e “margine”.
Utilizzare termini come CPA o ROAS non è la scelta migliore; è preferibile invece parlare chiaramente di costo di acquisizione del cliente e ritorno sull’investimento pubblicitario. Se fosse necessario fornire maggiori dettagli, è importante dimostrare l’applicazione pratica di queste metriche all’interno dell’azienda e delle sue campagne pubblicitarie. Ad esempio, il CTR è un indicatore fondamentale che suggerisce se l’annuncio sta effettivamente attirando l’attenzione del pubblico e dimostra che potrebbe essere conveniente investire maggiormente su quell’annuncio o su annunci simili.
Infine, è importante presentare i dati in modo visivamente chiaro, utilizzando grafici e tabelle per rendere più facile la comprensione dei risultati e dimostrare l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Responsabile Sales
(solitamente con una limitata conoscenza dei termini specifici)
Per il responsabile delle vendite (sales), il report deve fornire una panoramica completa sulle attività di marketing e sulle opportunità di business generate dalle campagne pubblicitarie. In questo senso, il report deve essere mirato a supportare il sales nel suo lavoro quotidiano, aiutandolo a comprendere i risultati delle campagne e a capire come rapportarsi con ogni tipologia di lead o prospect.
Per ottenere un quadro completo delle attività di marketing, il report deve evidenziare le metriche relative alle vendite, come il numero, la qualità, il valore e il tasso di conversione dei lead generati e delle opportunità di business. Inoltre, è necessario analizzare le campagne pubblicitarie e le piattaforme utilizzate, al fine di individuare quelle che hanno portato a una maggiore chiusura di vendite.
Per supportare questa figura professionale, il report potrebbe anche includere informazioni aggiuntive sui target di riferimento delle campagne pubblicitarie, come ad esempio l’età, il sesso, la posizione geografica e gli interessi dei potenziali clienti (ruolo e azienda di provenienza in caso di B2B, ad esempio). Questi dati possono essere utilizzati per personalizzare le strategie di marketing e le comunicazioni con i clienti, migliorando così la qualità delle opportunità di business e aumentando le possibilità di conversione.
Per valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, il report potrebbe anche includere metriche come il tempo medio trascorso dalle lead nel funnel prima della conversione e il costo per acquisire una nuova lead. Questi dati sono importanti per capire la qualità delle opportunità di business generate dalle campagne e per ottimizzare le strategie di marketing in futuro.
Risulta fondamentale, per chi sta presentando il report, ricevere un feedback da parte del responsabile sales in modo da aiutare chi si occupa delle campagne pubblicitarie ad ottimizzare la qualità delle lead e valutare l’efficacia delle proprie strategie. Questo feedback potrebbe includere informazioni sulle esigenze specifiche dei clienti, sui motivi per cui alcuni potenziali clienti non hanno convertito e quali cambiamenti potrebbero essere apportati per aumentare le probabilità di acquisizione di nuovi clienti. In questo modo è possibile effettuare gli adeguamenti necessari per migliorare l’attività di advertising.
Marketing Manager Aziendale
(con conoscenze abbastanza avanzate di marketing ma non approfondite)
Per il marketing manager dell’azienda, con conoscenze abbastanza avanzate in ambito Digital ma magari non approfondite o aggiornate, è possibile utilizzare un linguaggio più tecnico.
Si può pensare di utilizzare le stesse metriche presentate al dirigente ma senza dover spiegare nel dettaglio ciò di cui stiamo parlando. Considerando la tipologia di figura professionale, risulteranno certamente più utili ed interessanti le metriche riguardanti il numero di conversioni generate così come i tassi e costi delle stesse.
Il Marketing Manager sarà sicuramente più interessato nel ricevere ulteriori informazioni sul target di riferimento della campagna pubblicitaria e sulla strategia di marketing adottata per raggiungere questo target. Ad esempio, si potrebbe spiegare che l’annuncio è stato mirato a un pubblico specifico, con interessi e comportamenti specifici, in modo da aumentare la probabilità di conversione.
Inoltre, è importante sottolineare come è stato investito il budget. Ad esempio, è possibile evidenziare quali canali o campagne hanno ottenuto un maggior ritorno sull’investimento e quali invece hanno avuto un costo più elevato e una minore efficacia. In questo modo, si potrà dare al marketing manager un’indicazione sull’allocazione futura del budget per evitare inutili sprechi per l’azienda.
Infine, come per il dirigente d’azienda, è importante presentare i dati in modo visivo per da rendere più facile la comprensione dei risultati e dimostrare l’efficacia delle campagne pubblicitarie. In questo modo, il marketing manager potrà facilmente valutare l’efficacia delle campagne e comprendere eventuali modifiche attuate per migliorare i risultati futuri.
E-commerce Manager
(con buone conoscenze in materia)
Se il cliente in questione gestisce un’attività di vendita online, ci sono buone probabilità di ritrovarsi di fronte ad un E-commerce manager. L’approccio richiesto per la gestione del report può essere equiparato a quello del responsabile di Digital Marketing (che vedremo dopo), ma ci sono alcuni aspetti specifici della reportistica che bisognerà riconsiderare.
In particolare, l’E-commerce manager probabilmente non sarà tanto interessato ai dettagli delle singole campagne quanto alle performance del loro contenuto. È quindi importante illustrare l’andamento dei prodotti sui vari canali di vendita, gli articoli più venduti, il carrello medio e il tasso di abbandono, il margine di profitto generato e così via. Un passaggio importante da fare è sicuramente quello sulla qualità, sulla completezza e sull’organizzazione del feed prodotti.
Al responsabile e-commerce interesserà capire se ci sono prodotti di punta a cui l’azienda tiene particolarmente ma che non stanno vendendo come previsto, così come individuare eventuali prodotti meno noti ma dall’alto potenziale commerciale. Tutto questo permetterà di correggere rotte e identificare nuove opportunità di business, di pricing e di eventuali promozioni.
Altrettanto fondamentale, per questa figura professionale, sarà comprendere come si comportano gli utenti all’interno dello store. Potrebbe essere utile quindi una valutazione del customer journey e dell’esperienza utente sulle varie piattaforme, in modo da identificare i punti di contatto critici durante il ciclo di acquisto del cliente e migliorare l’esperienza complessiva.
L’E-commerce manager sarà sicuramente interessato ad un’analisi sulla CRO (Conversion Rate Optimization), considerata l’importanza nel migliorare le conversioni e di conseguenza nell’aumentare le vendite in questo settore. Sarà utile illustrare eventuali A/B test condotti sulle campagne in modo da identificare e risolvere problemi sul sito web che impediscano ai visitatori di completare le conversioni e, di conseguenza, migliorare le prestazioni dell’intera azienda.
Digital Marketing Manager Aziendale
(con ottime conoscenze in materia)
Considerando che in questo caso potremmo avere il ruolo di consulenti anziché di fornitori, è importante tenere presente che, nel caso fosse necessario presentare un report, il destinatario sarà un collega. Il livello di conoscenza in materia della persona a cui ci rivolgiamo sarà quindi diverso dalle figure precedenti e sarà nostro compito adattare il linguaggio e la profondità di analisi di conseguenza.
Detto ciò, potremmo tranquillamente concentrarci sui KPI specifici del cliente, la persona con cui abbiamo a che fare sarà in grado di comprendere il linguaggio tecnico e di apprezzare maggiori dettagli sulle metriche pertinenti per l’obiettivo dell’azienda. Il report dovrebbe contenere una panoramica dettagliata delle prestazioni delle campagne, partendo dalle metriche principali e arrivando, se necessario, a quelle più specifiche.
La presentazione potrebbe contenere un’analisi approfondita sull’impostazione, sull’andamento e sui risultati delle singole campagne, soffermandosi anche sulle motivazioni che ci hanno spinto ad agire in un certo modo invece che in un altro. È fondamentale, in questo caso, trovarsi preparati nel rispondere a domande che approfondiscano i dettagli.
Il report dovrebbe includere una valutazione delle prestazioni in relazione agli obiettivi stabiliti, insieme ad un’analisi delle cause che hanno portato eventuali scostamenti. In aggiunta, dovrebbero essere fornite raccomandazioni per migliorare le performance delle campagne pubblicitarie e suggerimenti su come raggiungere i KPI dell’azienda.
Potrebbe essere utile anche fare una panoramica dedicata alle tendenze del settore e alle best practice adottate.
Questo tipo di analisi dovrebbe essere presentata in forma scritta o utilizzando grafici e tabelle per illustrare i dati in modo chiaro e preciso.
Risulterà sicuramente vantaggioso e produttivo per tutte le parti considerare la presentazione del report come un’opportunità per uno scambio costruttivo.
Considerazioni trasversali
La chiarezza e la semplicità sono fondamentali, per questo è meglio aggiungere più pagine al report anziché sovraccaricare una sola slide con troppe informazioni. Sei metriche o due tabelle per pagina sono più che sufficienti per arrivare direttamente al punto. In questo modo, la persona che abbiamo davanti può concentrarsi su quello che gli stiamo illustrando e non rischieremo di crearle confusione in testa.
Naturalmente, quanto più la persona a cui ci rivolgiamo è in grado di comprendere ciò che facciamo, tanto più dettagliata potrà essere la nostra presentazione.
Un report, anche se completo e accurato, può essere frainteso o distorto e per questo motivo deve essere sempre presentato ed esaminato adeguatamente e non inviato solo tramite e-mail. La discussione aiuta a fornire un contesto per le informazioni presentate e può dare ulteriori chiarimenti e spiegazioni. Inoltre, il confronto può anche portare a nuove idee e prospettive che possono migliorare il report e la sua efficacia.
È importante tenere a mente che la presentazione del report non è solo un adempimento del contratto, ma costituisce un’occasione preziosa per avviare una collaborazione solida e duratura con i nostri clienti. Per ottenere un report efficace, è indispensabile comprendere a fondo le esigenze del cliente e comunicare i dati con chiarezza e precisione. Solo in questa maniera, potremo dimostrare il valore del nostro lavoro e fornire suggerimenti utili per aumentare il successo dell’azienda.
