Perché il nostro cervello ha bisogno di storie? Come possiamo costruire dei trigger che portano all’azione e in che modo i neurotrasmettitori del cervello rispondono alle narrazioni? 

Il potere della narrazione

Le storie ci aiutano a comprendere il mondo che ci circonda, fornendo un contesto e una connessione tra eventi, persone e situazioni. Il cervello umano ama le storie in quanto siamo creature sociali e queste rappresentano, a livello ancestrale, un modo efficace per trasmettere informazioni e valori importanti da un individuo all’altro. 

Ma il vero potere della narrazione è quello di cambiare lo stato di percezione della realtà. 

Le storie sono infatti in grado di attivare emozioni specifiche nel nostro cervello e di influenzare il modo in cui ci comportiamo. Ad esempio, se ascoltiamo una storia che ci fa sentire felici o soddisfatti, il nostro cervello rilascia neurotrasmettitori come la dopamina, che ci fa sentire motivati e desiderosi di ripetere quell’esperienza. 

Le persone prendono decisioni di acquisto in base alle loro emozioni, percezioni e motivazioni, piuttosto che solo in base alla logica. Conoscere la psicologia umana può aiutare i marketer a comprendere come i consumatori pensano, agiscono e reagiscono alle strategie di marketing e a costruire, di conseguenza, messaggi persuasivi che modificano la percezione di un determinato brand. 

Lo storytelling, in una digital strategy, è considerato uno strumento efficace per innescare risposte emozionali nelle persone, poiché il cervello umano è più coinvolto se le storie sono memorabili. 

Per costruire dei trigger che portano all’azione è necessario quindi creare una narrazione coinvolgente e significativa che attivi emozioni specifiche nel nostro pubblico di riferimento.  

Nella costruzione di una storia e, ancor prima, nella pianificazione di una strategia di comunicazione, la prima domanda da porci è: a chi è rivolta la storia? Quali sono le aspettative del pubblico?  

La chiave per costruire dei trigger efficaci e dei messaggi persuasivi: conoscere il proprio pubblico

Ecco perché nel nostro mestiere la parte dedicata alla ricerca di insight e dati qualitativi sul target è così importante e preziosa. Solo intercettando le caratteristiche, i dubbi e le aspettative degli utenti possiamo proporre dei messaggi significativi e costruire dei trigger che muovono all’azione. Come? Un metodo che utilizziamo per determinare la rilevanza dei messaggi da proporre è l’analisi dei commenti del target. 

L’obiettivo di questa analisi è capire i dubbi e le domande frequenti del pubblico riguardo un prodotto/brand e individuare i temi emotivamente rilevanti per gli utenti con lo scopo di creare messaggi che rispondano a questi dubbi. Nel nostro metodo utilizziamo diversi canali per raccogliere le recensioni e i commenti del pubblico come, ad esempio, la pagina Facebook del brand, la chat del sito, Trustpilot, Feedaty, Amazon o le recensioni dei competitor. Una volta determinati i messaggi più rilevanti, identifichiamo la priorità dei messaggi e il tono di voce. Questa fase aiuta a capire meglio il pubblico, trovare motivazioni e frizioni riguardanti il servizio/prodotto e a elaborare messaggi che valorizzino le motivazioni e rispondano alle frizioni, usando le terminologie e il tono di voce del pubblico stesso. 

L’obiettivo finale è quello di intercettare la domanda di senso degli utenti attraverso una risposta coerente con le aspettative del target. 

Un altro aspetto fondamentale da considerare nella costruzione di un messaggio è il tono di voce che si utilizza (sia visivo che testuale). Questo deve essere in linea con il target ma, allo stesso tempo, fedele a quello del brand. Il tono di voce del brand deve essere definito in maniera strategica alla base del progetto e trasmettere l’essenza del brand stesso e i suoi valori. Associare un brand a un archetipo è un metodo valido per guidare la costruzione dei messaggi e identificare un tono di voce coerente e pertinente in ogni campagna di comunicazione. 

Come i neurotrasmettitori del cervello rispondono alle narrazioni

Il neuromarketing si basa sulla comprensione delle risposte cognitive ed emotive del cervello ai vari stimoli di marketing. Questa comprensione ci consente di creare messaggi pertinenti che siano in grado di attivare i meccanismi cerebrali associati all’attenzione, alla memoria e alle emozioni. 

Il neurostorytelling di brand può essere considerato come una scienza cognitiva che, se utilizzata efficacemente, è in grado di emozionare il cervello e generare una risposta positiva nell’ascoltatore. 

Progettare una storia o strutturare il messaggio di un’inserzione prendendo in considerazione le possibili reazioni nel cervello dell’ascoltatore può aumentare significativamente l’efficacia della comunicazione. 

Ad esempio, un brand che si identifica con l’archetipo dell’amante può puntare ad attivare, con dei messaggi mirati, specifiche aree del cervello del target, come l’amigdala e il sistema limbico, che sono responsabili delle emozioni, dei desideri e può influenzare l’attivazione di neurotrasmettitori come la dopamina e l’ossitocina, che sono associati a sentimenti di piacere, gratificazione e affetto.

Analizziamo questa inserzione dal punto di vista del neuromarketing.  

Nel visual è predominante il colore rosso che può influenzare l’attivazione di alcuni neurotrasmettitori, come l’adrenalina e la noradrenalina, che sono associati all’eccitazione e all’energia.  

Nel copy il titolo è di tipo calligrafico emblema delle lettere d’amore, passionali e intime. Sia nel titolo che nel corpo sono utilizzati termini che richiamano l’amore e la passione attraverso l’utilizzo di aggettivi visivi che rendono vivida l’immagine dell’esperienza romantica.  

Tutto ciò può suscitare un forte coinvolgimento emotivo e una connessione con il pubblico di riferimento che può associare l’esperienza di utilizzo del prodotto o del servizio alla passione e all’intimità. 

La conoscenza del cervello e della psicologia umana possono essere differenzianti nel momento in cui viene pianificato, a livello strategico, un’attività di storytelling per un brand. Ma, oltre al trigger iniziale, come possiamo stimolare il cervello per creare ricordi duraturi del brand? 

Stimolare la memoria e creare ricordi duraturi per il tuo brand 

I neuroscienziati affermano che se ascoltiamo informazioni fornite verbalmente ne ricorderemo solo il 10%. I concetti presentati invece attraverso immagini, hanno maggiori probabilità di essere ricordati. 

L’80% dell’elaborazione cognitiva degli stimoli sensoriali è elaborata infatti dalla vista. Pensiamo ed elaboriamo la realtà esterna per immagini. Ecco perché, se realizziamo un contenuto per un’inserzione dobbiamo porre attenzione al trigger che l’immagine stimola e utilizzare, nel copy, degli aggettivi visivi che possono creare una connessione emotiva con il pubblico e stimolare l’attività corticale del cervello. 

Le storie emotivamente avvincenti coinvolgono maggiormente il cervello e quindi sono ricordate meglio rispetto ad una serie di fatti. 

Ci sono due aspetti chiave da considerare per costruire una storia efficace e memorabile: 

  1. Ottenere e mantenere l’attenzione del pubblico
  2. Trasportare l’utente nel mondo di personaggi 

Il modo per mantenere l’attenzione del pubblico è aumentare continuamente la tensione della storia. Nel cervello, mantenere l’attenzione produce segni di eccitazione: il cuore e la respirazione accelerano, gli ormoni dello stress vengono rilasciati la nostra concentrazione è alta. Sono questi “ganci” che ci fanno bloccare il pollice su una determinata inserzione. 

Una volta che una storia ha ottenuto la nostra attenzione (attraverso il trigger) potremo iniziare entrare in risonanza emotiva con i personaggi della storia. In questa fase l’ossitocina è il neuro chimico responsabile dell’empatia e del trasporto narrativo. 

La stimolazione dell’ossitocina può essere favorita dalle relazioni sociali positive, come l’affetto, l’empatia e la condivisione di esperienze positive. Nel neuromarketing, questo può essere fatto attraverso la creazione di esperienze coinvolgenti e gratificanti, che favoriscono l’interazione positiva tra i consumatori e il brand. 

Oltre alla teoria, i risultati

Abbiamo visto come la creazione di trigger efficaci per il proprio brand sia fondamentale per poter raggiungere il proprio pubblico in modo più efficace e memorabile. Per farlo, bisogna analizzare le caratteristiche del pubblico di riferimento e comprendere i meccanismi che stanno alla base del comportamento umano. 

È importante anche adottare una narrazione coinvolgente e una comunicazione chiara e autentica, in grado di suscitare empatia e generare un senso di appartenenza con il proprio pubblico.  

Come sappiamo, oltre alla teoria e alla pianificazione strategica, l’aspetto determinante per scoprire se un messaggio di digital advertising è realmente efficace è testarlo e monitorarne i KPI.  

Solo attraverso un continuo monitoraggio e ottimizzazione dei risultati è possibile apportare miglioramenti costanti ai messaggi e raggiungere gli obiettivi di business.  

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Elena Pockay