Il cliente
Propensione S.p.A. è una società di intermediazione assicurativa online che contribuisce a proteggere il benessere dei propri clienti offrendo una consulenza competente e personalizzata per la scelta e l’acquisto di prodotti assicurativi e di previdenza integrativa.
Obiettivi del cliente
propensione.it si affaccia sul mercato digitale dei fondi pensione a maggio 2018.
Nella fase di lancio ha la necessità di validare la strategia di inbound marketing appena ideata e soprattutto valutare i risultati dei percorsi di conversione sul sito disegnati a tavolino e mai messi alla prova degli utenti.
Il content marketing rappresenta uno dei principali punti di forza in questa strategia; la produzione di contenuti è affidata ad un team interno con un know how verticale sulla previdenza integrativa; questo ha consentito una produzione agile di contenuti su tematiche di carattere tecnico/informativo ma anche temi più alti quali pianificazione finanziaria, tema delle pensioni pubbliche, risparmio gestito.
L’approccio Delex Digital
propensione.it è un cliente dall’alto potenziale ma che presenta diverse criticità in fase iniziale.
Il brand è stato appena lanciato e non può contare su visibilità e conoscenza e non dispone di alcun dato storico su pubblico, traffico, conversioni e tassi di conversione ecc.
Il tema della previdenza integrativa, collegato inevitabilmente alle tematiche della pensione pubblica è delicato e porta con sé un sentiment negativo e fatalista. Le ricerche di mercato elaborate precedentemente da propensione ci confermavano come il target di propensione ricercasse online informazioni sulla previdenza integrativa ma con diffidenza, per poi rivolgersi, nel migliore dei casi al proprio consulente “fisico” di fiducia.
Per questo motivo l’approccio individuato per la strategia di content marketing è di tipo educational: l’obiettivo è quello di semplificare e avvicinare al tema della previdenza gli utenti, con particolare attenzione ai millenials.
Dopo aver fatto un’analisi delle keyword potenziali e dell’intento delle ricerche, abbiamo elaborato un piano di contenuti SEO che toccasse tutti gli obiettivi di comunicazione e fosse funzionale agli obiettivi di digital marketing in base ai touchpoint individuati.
Content Marketing
Una volta definiti tone of voice e tone of visual per i vari touchpoint abbiamo individuato il mix di contenuti e formati più adatto alle esigenze del brand.
La strategia di content marketing vede nel Magazine il proprio cuore pulsante, mentre erano già stati individuati i touchpoint social; Facebook, Linkedin, Youtube e Twitter.
Questi gli obiettivi e le conseguenti attività strategiche implementate:
- Generare brand awareness su propensione.it e i suoi servizi
- Generare traffico al sito attraverso il content marketing e fidelizzare gli utenti (lead e vendite)
- Migliorare il posizionamento organico (SEO)
- Evidenziare l’importanza e i vantaggi della previdenza integrativa
- Introdurre e spiegare in maniera semplice i temi più importanti della previdenza integrativa e argomenti che vi gravitano intorno
- Posizionare propensione.it come fonte di contenuti autorevole in materia di previdenza integrativa
Come evidenziato da un’analisi svolta da GFK-Eurisko, il target di propensione.it è composto da 25-55 enni, lavoratori dipendenti e autonomi ed onliner.
Le ricerche inoltre hanno evidenziato una conoscenza poco approfondita dei temi legati alla previdenza integrativa, seppure venga percepita come un “bisogno latente”.
La comunicazione di propensione.it quindi si rivolge a:
- Utenti generici del web interessati ad approfondimenti specifici
- Utenti già acquisiti di propensione.it
- Giornalisti e media interessati a contenuti tecnici validati
- Bloggers e influencers interessati a contenuti tecnici validati
- Stakeholders del settore assicurativo/previdenziale/Insurtech
Una volta chiariti e condivisi con il cliente questi importanti punti, abbiamo sviluppato il piano editoriale, a cui abbiamo affiancato il piano editoriale social.
La tipologia di contenuti sviluppata sul magazine prevedeva i seguenti elementi:
- Approfondimenti: contenuti prodotti dal team propensione.it su tematiche prestabilite
- News: articoli ripresi dalla stampa su temi ritenuti in linea con la nostra comunicazione
- Video/pillole (video Motion Graphic della durata di 1/1:30 min su argomenti educational)
- Infografiche (a supporto di approfondimenti/news o per social network)
Sui social, la strategia editoriale adottata prevede la declinazione dei contenuti del magazine ottimizzata per i vari canali e la realizzazione di meme informativi, contenuti video e live facebook.
SEO
Il traffico organico proveniente dai motori di ricerca è uno dei principali canali di acquisizione di propensione.it. Sin dall’inizio, la strategia di content marketing è stata uno dei pilastri del progetto. La verticalità dei contenuti, quasi esclusivamente sul mondo della previdenza, ha portato propensione.it nella prima pagina dei motori di ricerca per quasi tutti gli intenti di ricerca legati al mondo della pensione integrativa e dei fondi pensione. In questo modo è in grado di rispondere alla maggior parte delle domande e dubbi degli utenti che si stanno informando nelle diverse fasi del processo di acquisto/decisionale.
Per arrivare a questi risultati il focus è sempre stato: con quali contenuti possiamo rispondere nel migliore dei modi chi sta approcciando il mondo della pensione integrativa per la prima volta e a chi ha già un fondo pensione e sta cercando se può fare una scelta migliore? Di base la strategia SEO è sempre stata user centered e non “Google centered” come molto più spesso avviene.
Un’accurata content strategy ha permesso la creazione di contenuti di qualità, altamente informativi per l’utente e correttamente ottimizzati per i motori di ricerca.
L’attività di link building ha permesso di portare link pertinenti e di valore verso il sito.
Questi interventi mirati sono stati preceduti da un imprescindibile analisi on-site del sito, da cui sono emerse diverse opportunità di miglioramento della piattaforma.
Cliente
Settore
- Finance
Aree di intervento
- Digital strategy
- Content Marketing
- SEO
- Data analysis
Periodo
- 2018 – 2019 – 2020
Take away
Fare SEO su un argomento complesso significa mettere al centro le esigenze degli utenti, rispondere realmente alle loro domande.
Cosa abbiamo ottenuto
La strategia di content marketing e SEO ha portato ottimi risultati, tra cui:
- + 40% di traffico YoY com 1,2 mln di sessioni di 2 anni partendo da zero
- 15K follower su Facebook
- + 35% di sessioni da organico YoY
- Più di 700 parole chiave posizionate in prima pagina su Google o oltre 500 posizionate in seconda pagina