Il cliente
Il cliente è uno storico bazar del nord-est, specializzato principalmente in abbigliamento donna a prezzi da outlet. Il negozio ha alle spalle più di trent’anni di storia durante i quali è riuscito a fidelizzare donne di tutte le età provenienti dal territorio del Triveneto e da oltre confine.
Contesto e status quo
Il cliente, come molte realtà del settore retail nel periodo di lockdown dovuto all’emergenza Covid-19, ha convertito il proprio business da offline (con acquisti in negozio fisico) a online con l’implementazione di un e-commerce e con un’attività di digital e social advertising a supporto delle vendite.
Abbiamo seguito il brand in questo processo di digitalizzazione attraverso le attività di:
- Data Analysis
- Digital Strategy
- Digital advertising su Google e Facebook
L’obiettivo concordato è stato il supporto alle vendite dell’e-commerce.
I KPI fatturato e costo acquisizione cliente.
Grazie agli interventi effettuati, da metà marzo 2020 a giugno 2020, in poco più di 2 mesi di lavoro, il brand ha ottenuto degli ottimi risultati che hanno contribuito ad aumentare il suo fatturato da zero a più di 282K.
Ecco il report dei risultati ottenuti in termini di campagne Facebook ADS marzo-giugno 2020:
L’approccio Delex Digital
Il cliente, soddisfatto degli ottimi risultati ottenuti dall’attività online, ha deciso di continuare ad investire sulle attività di digital advertising a supporto dell’e-commerce in parallelo alla riapertura del negozio fisico dopo il lockdown.
Con quali nuovi obiettivi? Volumi di vendita e mantenimento CPA profittevole.
L’approccio Delex Digital
Sulla base dei dati e dei risultati raccolti nei 3 mesi di lavoro, il progetto è stato portato avanti seguendo gli step del nostro framework di Digital Advertising che prevede:
- Analisi as is: mercato, value proposition, benchmark competitor, buyer personas
- Analisi qualitativa su motivazioni e frizioni all’acquisto degli utenti
- Definizione di KPI e validazione della struttura delle campagne
- Gestione, ottimizzazione e monitoraggio delle campagne
Definizione di KPI e validazione della struttura campagne
In base ai nuovi obiettivi commerciali del cliente abbiamo ridefinito KPI e obiettivi in modo da ottimizzare le campagne.
Abbiamo strutturato l’account con il classico modello TOFU-MOFU-BOFU. L’obiettivo era di scalare le campagne sia in verticale sia in orizzontale mantenendo un CPA profittevole. In questo modo potevamo incrementare i volumi di vendita senza andare a intaccare i margini (non molto consistenti) sui prodotti.
Analisi dei dati di Analytics
Sulla base dei dati di Analytics raccolti nel periodo marzo-giugno 2020 abbiamo analizzato il pubblico e il suo comportamento d’acquisto, studiando le conversioni dell’e-commerce in termini di rendimento prodotti.
L’obiettivo era quello di raffinare le conoscenze relative al pubblico e ai prodotti preferiti degli utenti per ottimizzare le attività di digital advertising migliorando le impostazioni delle campagne ed i relativi messaggi comunicati.
Analisi qualitativa su motivazioni e frizioni degli utenti
L’analisi qualitativa dell’attività di digital advertising è partita dallo storico di dati e insight ottenuti dai test e dalle campagne portate avanti nel periodo marzo-giugno 2020 relativamente a target, geolocalizzazione, posizionamenti, creatività.
Sulla base dei migliori risultati ottenuti da queste campagne abbiamo applicato il nostro framework per la creatività con l’obiettivo di identificare e ottimizzare i messaggi più efficaci e, allo stesso tempo, consolidare un impianto per la creazione dei nuovi messaggi.
Da dove siamo partiti?
In primo luogo dalle campagne e, nello specifico, dalle inserzioni che avevano portato i migliori risultati con lo scopo di analizzare i fattori specifici di successo delle stesse al fine di estendere alcuni pattern di successo alle campagne future.
In secondo luogo, abbiamo approfondito l’analisi studiando le domande e i commenti che gli utenti lasciano sulla pagina social del brand.
L’analisi dei commenti, all’interno del nostro framework ha tre principali obiettivi:
- Identificare temi/richieste ricorrenti nelle domande al fine di poter rispondere a questi bisogni con dei messaggi di comunicazione ad hoc
- Individuare nuovi temi o argomenti da sviluppare nella comunicazione
- Studiare il linguaggio e terminologie utilizzate degli utenti per costruire un messaggio che abbia un tono di voce adeguato e vicino a quello del pubblico.
Dai commenti e dalle domande raccolte sui social abbiamo creato uno schema di prioritarizzazione dei temi più frequenti al fine di proporli nei messaggi delle campagne di digital ADV in modo da rispondere alle domande più sentite dagli utenti.
Una tra le sfide più complesse in questa fase è riuscire a proporre messaggi sempre rinnovati e trigger efficaci in ogni fase del funnel d’acquisto.
Ecco come abbiamo costruito i messaggi nelle inserzioni social per ogni fase del funnel, con alcuni esempi.
Ogni campagna di social advertising, prima di diventare effettivamente operativa, prevede una serie di test al fine di verificare l’efficacia dei vari elementi che compongono l’inserzione.
Nelle campagne, in ogni fase del funnel, abbiamo fatto dei test per comprendere quale formato tra carosello, immagine statica, raccolta e video, a parità di contenuti creativi, portasse le migliori conversioni.
Gestione e monitoraggio delle campagne
Per validare i messaggi di comunicazione, per ciascun gruppo di inserzioni, siamo partiti da alcune ipotesi (basate su dati, ricerca e intuizioni), le abbiamo testate confrontandole con un elemento di controllo (inserzione già validata con risultati significativi) con l’obiettivo di verificare l’efficacia dell’ipotesi.
Una volta validata la qualità del messaggio abbiamo testato separatamente i singoli elementi che lo compongono (formato, immagine, headline, copy e description) per comprendere quale formula porti le migliori conversioni.
A seguito dei test, la migliore versione del messaggio diventa operativa e viene monitorata e aggiornata periodicamente con i migliori risultati delle campagne di test.
Cosa abbiamo ottenuto
Il sito ha fatturato complessivamente 5,9 milioni di euro in meno di 18 mesi.
Di questi, 1,9 milioni di € sono direttamente attribuibili a Facebook Ads (ovvero l’ultimo clic non diretto), con un cpa medio 2,7€ (ampiamente sotto il breakeven) e un ROAS medio pari a 12,9 x (ogni euro investito ne ha portato 12,9 di fatturato).
Ma analizzando la situazione con modelli di attribuzione diversi e finestre di conversione personalizzate abbiamo stimato che dal 35 al 50% del fatturato proveniente dagli altri canali (soprattutto diretto e organico con keyword brand) siano stati attivati o supportati dalle campagne social.
Scarica la case history completa! All’interno troverai i dettagli delle attività svolte in ogni fase del funnel di conversione con screenshot delle creatività e dei risultati ottenuti.
Settore
- Fashion
Aree di intervento
- Digital Strategy
- Google Ads
- Facebook Ads
- Data analysis
Periodo
- Primavera 2020 – ottobre 2021
Take away
Brand + soddisfacimento di un bisogno = successo assicurato.
Cosa abbiamo imparato
Come abbiamo visto, gli elementi per la buona riuscita di una campagna sono molteplici e partono dalle caratteristiche del prodotto/brand, dall’analisi di una buona base di dati, da un’impostazione strategica della struttura delle campagne, dall’attività di test delle creatività e dal continuo monitoraggio e aggiornamento delle inserzioni.
Il nostro obiettivo è quello di valorizzare il brand dei nostri clienti e di perseguire gli obiettivi di marketing stabiliti facilitando le attività di promozione dei prodotti. Ma i numeri ci dicono che siamo stati dei bravi facilitatori, non dei maghi.