Da 0 a 10k lead nel settore Fintech  – Propensione S.p.A. 

Il cliente

Propensione S.p.A. è una società di intermediazione assicurativa online che contribuisce a proteggere il benessere dei propri clienti offrendo una consulenza competente e personalizzata per la scelta e l’acquisto di prodotti assicurativi e di previdenza integrativa.

Obiettivi del cliente

prospensione.it si affaccia sul mercato digitale dei fondi pensione a maggio 2018. Nella fase di lancio ha la necessità di validare la strategia di inbound marketing appena ideata e soprattutto valutare i risultati dei percorsi di conversione sul sito disegnati a tavolino e mai messi alla prova degli utenti. La richiesta specifica è di creare delle campagne pubblicitarie a supporto della generazione di contatti utili da far lavorare telefonicamente dai Personal Advisor di propensione.it, nonché supportare tutto l’impianto di content marketing.

L’approccio Delex Digital

propensione.it è un cliente dall’alto potenziale ma che presenta diverse criticità in fase iniziale: 

• il brand è stato appena lanciato e non può contare su visibilità e conoscenza
• non dispone di alcun dato storico su pubblico, traffico, conversioni e tassi di conversione 
• il sito è stato rilasciato in versione “beta”, il percorso di conversione è stato disegnato a tavolino ma non testato sul campo

Visto il contesto altamente complesso, abbiamo chiesto fiducia al cliente per fare tre mesi di test nei quali valutare le possibili strategie e monitorare le principali metriche delle campagne. Ci siamo posti nelle condizioni di essere poco efficienti ma di sperimentare quali potessero essere le strade più efficaci. Questo approccio “trial and error” ci ha permesso di creare un impianto complessivo efficace, efficiente e scalabile nel tempo.

La strategia

Il percorso di acquisto del fondo pensione è molto lungo e articolato, tanto che il cliente, tramite ricerca di mercato ad hoc, ha quantificato in 6 mesi il tempo medio di conversione. Per questo motivo il percorso di lead generation è stato spostato a monte, ovvero sfruttando la necessità di informazioni tramite un “simulatore previdenziale”.

L’impulso a vedere cosa potrebbe accadere sottoscrivendo un fondo pensione è sicuramente più forte rispetto al percorso di sottoscrizione che invece è cognitivamente più impegnativo. Inoltre, analizzando le keyword in target su Google, abbiamo notato come ci fosse molta curiosità attorno al tema.

Questo aspetto ha assunto un ruolo cruciale nella nostra strategia.

Abbiamo avuto la fortuna di poter lavorare direttamente su tutti i canali paid: Google Ads, Facebook e Instagram, Twitter e LinkedIn. Questo ci ha permesso di fare diverse ipotesi, lanciare numerosi test su ogni piattaforma e confrontare i risultati finali per prendere decisioni data driven. 

I diversi test, che non si sono limitati alla fase iniziale ma che si susseguono lungo tutto l’arco del progetto, ci hanno confermato come Google Ads per la domanda diretta e Facebook per quella latente fossero i canali più indicati.

Campagne Google Ads

Come prima cosa abbiamo creato diverse campagne con numerosi gruppi di annunci su tutte le keyword direttamente o indirettamente correlate ai fondi pensione. Abbiamo scoperto i CPC, i CTR e abbiamo sperimentato diversi copy e call to action.

Campagne Social Ads

Per quanto riguarda Facebook – il cliente, valutata il rapporto costi / opportunità costi ha optato di non aprire il canale Instagram – nei primi mesi ci siamo concentrati sulla fase alta del percorso di conversione, andando a supportare le attività di copertura, engagement e traffico verso la sezione editoriale del sito, il magazine. 

Contemporaneamente abbiamo messo in piedi diversi test con obiettivo lead generation, puntando sulla curiosità delle simulazioni previdenziali. Questo ci ha permesso di confermare che il canale Facebook poteva essere utilizzato a “performance” anche su un pubblico freddo e non solo in modalità retargeting su engagement e traffico al sito.

Di conseguenza abbiamo deciso per un approccio full funnel e always on. In pratica l’architettura delle campagne è fissa e coinvolge tutte le fasi del percorso degli utenti: dalla scoperta del problema e della conseguente soluzione, dall’acquisizione di informazioni, passando per la simulazione previdenziale vera e propria.

Abbiamo creato molte porte di ingresso nel funnel, ognuna con focalizzata su topic diversi riguardanti i fondi pensione. Per ogni topic abbiamo creato campagne di retargeting dedicate, così da accompagnare gradualmente l’utente verso la conversione.

Sfruttando i dati del pixel abbiamo lanciato campagne di lead generation su pubblici freddi Lookalike. Più dati arrivano, più facile diventa scalare le campagne.

La mole crescente di dati, l’aumento costante del traffico da organico, le sinergie con le campagne Google Ads hanno permesso di allenare il pixel di Facebook e di utilizzarlo come “arma” per andare a intercettare pubblici simili a quelli che avevano compiuto determinate azioni sul sito.

Le prime campagne sono partite da pubblici broad, quindi molto larghe e poco efficienti ma sono stati via via sostituiti da Lookalike verticali.

Dopo i primi mesi di crescita, lenta ma costante, abbiamo sfruttato la CBO per automatizzare il tutto.

Per garantire risultati stabili, modifichiamo le diverse creatività una volta al mese.