Lead generation Fintech: +56% di conversion rate tra pandemia, GDPR, iOS e crisi globale

Il cliente

Propensione S.p.A. è una società di intermediazione assicurativa online che offre una consulenza competente e personalizzata per la scelta e l’acquisto di prodotti assicurativi e di previdenza integrativa. 

Obiettivi del cliente

propensione.it si affaccia sul mercato digitale dei fondi pensione a maggio 2018. La richiesta specifica è di creare delle campagne pubblicitarie a supporto della generazione di contatti utili e ad un costo sostenibile da far lavorare telefonicamente dai Personal Advisor di propensione.it. 

La strategia fino al 2020 

Il percorso di acquisto del fondo pensione è molto lungo e articolato tanto che il cliente, tramite ricerca di mercato ad hoc, ha quantificato il tempo medio di conversione a 6 mesi. Per questo motivo, il percorso di lead generation di propensione.it, parte dal “simulatore previdenziale” che stimola la curiosità dell’utente nello scoprire quanto può ottenere sottoscrivendo un fondo pensione. Infatti, analizzando le keyword in target su Google, abbiamo notato come ci sia molta curiosità attorno al tema. 

Il funnel si articola poi in un percorso educativo che ha l’obiettivo di rispondere alla necessità di informazioni dell’utente sull’argomento e di prepararlo alla fase di sottoscrizione che invece è cognitivamente più impegnativa.  

Dalla partenza delle campagne a maggio 2018 fino allo scoppio della pandemia nel marzo del 2020 abbiamo generato 30.000 lead in target e ridotto complessivamente il CPL del’85%. Il tutto grazie alle progressive ottimizzazioni delle campagne. 

Pandemia, adeguamento GDPR, iOS: come abbiamo affrontato le crisi 

Da marzo 2020 fino a oggi, tutti noi, ci siamo trovati ad affrontare numerose criticità in serie. La paralisi globale legata al Covid-19, le nuove linee guida per i banner cookie legate al GDPR, il rilascio di iOS 14 e la crisi globale degli ultimi mesi. 

Abbiamo toccato con mano le conseguenze di tutti questi avvenimenti:  

• Rivoluzione del comportamento online degli utenti  
• Perdita di dati e anonimizzazione degli stessi 
• Aumenti YoY dei CPM superiori al 50% in alcuni settori 
• Maggiore difficoltà a sviluppare campagne di retargeting 
• Prudenza e maggiore predisposizione al risparmio come risposta alla crisi 
• E, non ultimo, evoluzione delle piattaforme pubblicitarie 

Tutti fattori che hanno reso ancora più complicato il nostro lavoro di advertiser, ma che ci hanno permesso di imparare una cosa molto importante: che non bisogna mai agire in maniera impulsiva, soprattutto nei momenti di crisi.  

Nonostante il contesto, siamo rimasti lucidi e quanto più distaccati possibile dalla situazione per non prendere decisioni basate su bias o assunzioni non consolidate. 

Le scelte impulsive avrebbero potuto essere diverse: 

• Spegnere le campagne durante il lockdown 
• Spostare completamente il budget su un solo canale a seguito dell’aumento esponenziale dei CPM di un altro 
• Chiudere una campagna perché il CPL era esploso 
• Rivoluzionare concept, tono di voce e visual delle campagne 
• E, soprattutto, focalizzarsi sulle singole criticità perdendo di vista la visione complessiva 

Propensione.it, dandoci piena fiducia, ha avvallato assieme a noi le azioni correttive sopra elencate e, ha intrapreso su nostra indicazione i seguenti interventi: 

• Durante il lockdown le campagne non sono state spente, abbiamo semplicemente ridotto il budget dedicato alla lead generation per spostarlo sugli obiettivi di content marketing 
• Causa iOs 14 e nuovo cookie banner abbiamo perso dal 30% al 40% dei dati tracciabili sia su analytics che sulle piattaforme pubblicitarie, cosa che ha impattato non poco sulle performance complessive (vedi AI delle piattaforme). Ciononostante, la strategia complessiva non è stata messa in discussione. Abbiamo infatti aspettato e apportato immediatamente azioni correttive come il cambio creatività e angoli di comunicazione 
• A giugno 2021 su Facebook le campagne di lead generation hanno presentato un aumento del CPL fino al 70%. Non abbiamo sospeso la campagna ma siamo intervenuti testando nuove soluzioni sia a livello di ottimizzazione della struttura della campagna sia a livello di creatività
• A ottobre 2021 e a Febbraio 2022 abbiamo constatato cali di performance consistenti anche sulle campagne Google Ads. In questo caso abbiamo fatto diversi esperimenti su strategia di offerta e ottimizzazione degli obiettivi, andando a recuperare quasi del tutto le performance 
• In generale abbiamo sfruttato il periodo per ottimizzare le landing page dal punto di vista tecnico (tempi di caricamento, soprattutto da mobile) e dal punto di vista UX/UI in modo tale da poter offrire un’esperienza utente completa e funzionale e di conseguenza un migliore conversion rate
• Abbiamo rivisitato completamente il sistema di tracking, implementato le Conversion API e integrato le conversioni offline su Facebook per recuperare parte dei dati persi dopo iOs 14. Per Google abbiamo integrato un automatismo tra il CRM e gli elenchi Customer Match per offrire maggiori segnali alla piattaforma e ottimizzare le campagne 
• Ci siamo concentrati anche sul canale e-mail facendo un restyling completo dei piani di marketing automation per le lead così da favorire l’avanzamento degli utenti nel funnel di conversione 
• Per quanto riguarda tono di voce e creatività abbiamo fatto piccole modifiche e integrazioni per allinearci con il contesto sociale ed emotivo, senza intervenire in maniera invasiva sui messaggi