MyGiftCard.it: come abbiamo incrementato del 30% il fatturato nel periodo più competitivo dell’anno.

Il cliente

Epipoli S.p.A, con il brand MyGiftCard, è l’azienda leader del mercato delle Gift Card in Europa e vanta la leadership nel settore delle Gift Card a livello internazionale ed europeo con circa 250 aziende partner e un network composto da oltre 50.000 punti vendita, di cui 4.000 nella Grande Distribuzione (supermercati, negozi di elettronica, librerie, tabaccherie, edicole ecc).  

In Italia conta su una quota del 90% di questo mercato, annoverando un assortimento profondo e completo. Le Gift Card fisiche sono in vendita presso le migliori insegne della grande distribuzione tra cui: Auchan, Aspiag, Carrefour, Conad, Esselunga, il Gigante, Iper la grande i, laFeltrinelli, Mondadori Store, Pam, Panorama, Simply, Supermedia, Tigros e tante altre. 

Mygiftcard.it è invece l’e-commerce che raccoglie le Gift Card digitali e fisiche dei grandi marchi. 

Le Gift Card Epipoli, oltre ad essere un prodotto destinato al mercato B2C grazie al marchio MyGiftCard, sono anche lo strumento perfetto per il Welfare, l’Incentive e per molte altre necessità aziendali. 

La piattaforma Epipoli Fintech, già utilizzata da oltre 250 società, è la soluzione all’avanguardia per coinvolgere i clienti e sviluppare valuta con marchio per rivenditori, banche e società di servizi, essendo il collegamento tra ambiente digitale e negozi fisici. 

Gli obiettivi del cliente

Il cliente si è posto l’obiettivo di reagire proattivamente sul canale retail rispetto all’impatto del Covid-19 durante il periodo novembre-dicembre-gennaio del 2021 con l’intento di incrementare le entrate del canale digitale e compensare l’assenza di campagne co-marketing lanciate nel periodo natalizio del 2020.  

Il proposito era quello di cogliere le seguenti opportunità:  

• Comunicare i temi di innovazione, praticità e sostenibilità fortemente collegati al brand  
• Testare i canali digitali di domanda diretta e latente per valutarne gli impatti 
• Spingere l’e-commerce con campagne massive per valutare i comportamenti degli utenti e trarne degli insight utili per un piano di miglioramento futuro 

Negli anni precedenti aveva testato brevi campagne B2C ma con budget o obiettivi limitati. 

L’approccio di Delex Digital

Abbiamo applicato il Delex Digital Framing con il quale abbiamo definito contesto competitivo, posizionamento, mappato i competitor e fatto un assessment complessivo di tutti gli asset digitali del brand. 

Da qui abbiamo individuato le prime azioni necessarie da smarcare prima di delineare la strategia complessiva. 

Ci siamo concentrati sulle fondamenta, sugli asset centrali per rendere possibile il successo delle campagne:

• Sono state rimappate tutte le conversioni e azioni utili ad individuare i corretti segnali di interesse, successivamente abbiamo impostato il tracciamento completo e-commerce su Google Analytics tramite implementazioni custom di Google Tag Manager affiancando il reparto di web development dell’azienda.  
• Abbiamo pulito e ordinato le conversioni sulla piattaforma Google Ads 
• Ci siamo occupati della generazione dei feed di prodotto, della configurazione e ottimizzazione del Merchant per Google Shopping 

• Similmente a quanto fatto con Google Analytics abbiamo implementato il tracciamento e-commerce su Facebook  
• In collaborazione con la software house che si occupa dello sviluppo tecnico dell’e-commerce abbiamo creato il relativo Feed Facebook per le campagne di vendita dei prodotti a catalogo  

Fatto questo siamo passati alla fase di sviluppo della strategia sulla base del Copy Strategy Canvas delineato nel workshop fatto con il cliente. 

In questo modo abbiamo definito:  

• Buyer personas 
• Pain  
• Gain 
• Point of difference 
• Point of parity 
• Value proposition 
• Supporting evidence 

Nello specifico, in base al target, abbiamo delineato i potenziali angoli emozionali da intercettare con le campagne, riassumibili in: 

• Vorrei fare una bella figura e far percepire il valore del regalo  
• Vorrei che il regalo fosse personale e memorabile   
• Vorrei fare un regalo “elegante”  
• Non voglio sprecare denaro/fare regali inutili  
• Ho poco tempo per far regalo/vorrei che il regalo arrivi in tempo  
• La persona a cui voglio fare un regalo è a distanza/non posso andare in negozio  
• Ho un piccolo budget a disposizione per il regalo 
• Vorrei contribuire alla riduzione dell’impatto ambientale di spedizione, sprechi plastica, carta ecc.  

Non avendo a disposizione dati storici consistenti il Delex Digital Framing ci ha permesso di delineare un piano di testing delle campagne. 

Abbiamo ipotizzato l’impatto di canali, messaggio e obiettivi per costruire il mix di campagne più profittevole ed efficace.  

Ci siamo affidati a un classico modello di prioritizzazione ICE che ci ha fatto da bussola per le campagne nel periodo novembre 2021 – gennaio 2022. 

Priorità testing campagne di prospecting 

Priorità testing campagne di retargeting 

Creatività

Di seguito riportiamo alcuni degli annunci più significativi che abbiamo utilizzato per i diversi obiettivi delle campagne: 

Comunicare la libertà di scelta su Meta 

Comunicare il tema della sostenibilità del regalo su Meta 

Dare una soluzione all’ansia della consegna in tempo su Meta 

Campagne Google shopping sulla domanda diretta  

Campagne Search Google sui top brand delle gift card 

Conclusioni

I tempi tecnici delle implementazioni del tracking ci hanno portato a lavorare parecchio sotto data. Di conseguenza abbiamo lanciato test continui, scaglionati nel tempo, per arrivare al picco stagionale con il miglior mix di campagne possibile. 

Nel complesso, con le campagne, abbiamo coperto i mesi di novembre (parzialmente), dicembre e metà gennaio. 

I risultati sono stati molto positivi: in poco più di 50 giorni di campagna abbiamo generato +30% di fatturato YoY. Siamo riusciti ad incrementare lo scontrino medio del 25% e abbiamo ottenuto un ROAS medio 5,5 che è influenzato dai vari test effettuati che, naturalmente, non sempre hanno dato esiti positivi dal punto di vista quantitativo. 

Dal punto di vista qualitativo, sia dai test che dalle campagne, abbiamo ricavato insight molto rilevanti e azionabili da diversi punti di vista. 

Il più chiaro e, per certi versi, preventivabile riguarda i picchi di conversione. Le gift card rappresentano l’ancora di salvezza per i ritardatari dei regali di Natale.  

In questo grafico viene riassunta la correlazione tra volumi di conversione e CPA nel periodo di campagna. Evidentemente il picco di conversioni si riscontra negli ultimi 3 giorni prima di Natale. 

È interessante notare come il trend sia comunque positivo lungo tutto il mese di dicembre mentre, dal giorno dopo Natale, inverta completamente  l’andamento (si riducono i volumi e aumentano vertiginosamente i costi di acquisizione). 

Nel complesso abbiamo imparato e condiviso con il cliente diverse indicazioni utili: 

• Le campagne Google Shopping sono strategiche perché intercettano le keyword long tail del catalogo  
• Le campagne search lavorano in modo complementare per saturare la SERP, ma sono maggiormente influenzate dalla concorrenza 
• I CPC sembrano essere inversamente proporzionali alla stagionalità: alta stagione = bassi CPC 
• Urgenza e scarsità aumentano la motivazione degli utenti. Quando calano, i tassi di conversione si abbassano e i CPA si alzano. 
• Lavorare sull’awareness del brand e l’associazione con il canale di distribuzione retail ha impattato positivamente nelle campagne di retargeting  
• Gli angoli di comunicazione più apprezzati sono stati: ampia scelta e regalo sostenibile  

Questi insight, associati ai risultati quantitativi ottenuti, vanno ad arricchire gli asset digitali del brand creando una base di lavoro per le azioni future di digital marketing.